von REZENSION: Peter Michael Bak – Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung. (2. überarb. Aufl.) Schäffer-Poeschel 2019.
Gute Bücher zu einem bestimmten Thema gibt es oft schon reichlich. DICKE gute Bücher dazu meist auch. DÜNNE gute (!) Bücher hingegen sind dann oft Mangelware. Für das konkrete Beispiel hier bedeutet das: 1997 hatte Georg Felser mit viel Beachtung und nachhaltigem Erfolg erstmals ein Buch mit knapp 400 Seiten unter der Überschrift „Werbe- und Konsumentenpsychologie“ herausgegeben. Mittlerweile ist es beim renommierten Springer-Verlag auf knapp 500 Seiten angewachsen und wird dort – zurecht – als „DAS führende Standardwerk auf dem Gebiet der Werbe-, Markt-und Konsumentenpsychologie“ vermarktet, weitere Publikationen auf diesem Gebiet folgten.
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In diesem Kontext tritt nun auch Peter Bak mit der zweiten Auflage unter dem gleichen Titel: „Werbe und Konsumentenpsychologie“ an, verwendet aber sehr bewusst den Untertitel: „Eine Einführung“ und weniger als 200 Seiten Text. Denn im Gegensatz zu Felser und anderen strebt er keine – wie auch immer geartete – Vollständigkeit an, sondern er möchte seine Leserschaft „nur“ an ein interessantes, aber im Vorfeld überwiegend unbekanntes Themengebiet heranführen.
Die Struktur
- Werbung: Zahlen & Fakten, Werbeformen
- Konsument: Wahrnehmung durch fünf Sinne, Informationsverarbeitung und Aufmerksamkeit, Gedächtnis, Lernen und Konditionierung, Motivation & Emotion, Kommunikation verbal & non-verbal: Mimik & Gestik, Einstellungen & Verhalten, Entscheidung(-sheuristiken) & Attributionsfehler, Persönlichkeit & Big-Five-Modell
- Werbegestaltung: Farben & Bilder, Humor, Attraktivität samt Erotik & Sex, Musik
- Marke: Image, Markenentwicklung & -konstruktion, Markenidentät
- Interkulturelles Marketing: Kulturtheorien und -dimensionen, interkulturelle Marketing-Strategien
- Planung und Umsetzung: Zielgruppe, Milieus, Mediaplanung, Werbewirkungsmessung quantitativ & qualitativ
Den Abschluss macht ein knappes Kapitel zum – ebenfalls relevanten, aber oft unterschätzten – Thema „Werbeethik“ samt den darin enthaltenen Spannungsfeldern und Dilemmata.
Allgemeinverständlich
Die Darstellung ist in ganz besonderer Weise durch eine ausgezeichnete Allgemeinverständlichkeit ohne Vorwissen und Anschaulichkeit gekennzeichnet. Anders ausgedrückt, im Gegensatz zu vielen seiner Kollegen ist Peter Bak ganz offensichtlich das Kunststück gelungen, ein wissenschaftliches Buch nicht-wissenschaftlich zu verfassen, was aber in keiner Weise bedeutet, dass es deswegen „unwissenschaftlich“ wäre, ganz im Gegenteil! Der Text profitiert dabei von vielen einprägsamen Merke-Boxen und meist ausgesprochen aktuellen Beispielen, am Ende jedes Kapitels erleichtern Schlüsselbegriffe und Reflexionsfragen eine Zusammenfassung der Inhalte.
Diese wurden in der zweiten Auflage durch Themen wie „Neuromarketing”, „Public Relations”, „Employer Branding”, Influencer Marketing“ oder „Nudging“ („Anstupsen”) aktualisiert und machen deutlich, wohin in diesem Kontext die „Reise geht“ bzw. „weitergehen wird“, allemal nahezu unvermeidlich hin zu „neu-deutschen“ Fachbegriffen.
Am Ende schließt sich damit der Kreis: Wer sich dem Thema in voller Breite zuwenden möchte, findet dazu mit Sicherheit umfänglichere und auch für den Leser anspruchsvollere deutschsprachige Literatur. Andererseits wird es eine ganze Fülle an „Usern“ geben, die genau dies aber eben nicht suchen, sondern mit einer kompakten, aktuellen Einführung [mehr als] zufrieden sind. Dies können dann in erster Linie Studierende (auf Bachelor- und (!) Master-Niveau) sein, aber auch Dozenten, die mit einer begrenzten Anzahl an Lehrveranstaltungen – zum Beispiel über ein Semester – das Thema vermitteln sollen.
