von PRAXIS: Anleitungen zur Entwicklung neuer Produktideen gibt es viele, wenn sie alle funktionieren würden, könnten wir uns vor Innovationen nicht retten. Hier kommt eine weitere, die zumindest Lust macht, sie anzuwenden. Sie stammt vom „Erfinder“ der disruptiven Innovation, Clayton Christensen. Er schreibt in der managerSeminare (Welchen Job hat ein Milchshake?), dass seine Theorie der disruptiven Innovation zwar erklären kann, warum einige Unternehmen radikalen Veränderungen zum Opfer fallen, aber nicht, wie man in der Praxis zu gravierenden Neuerungen kommt.
Diese Anleitung liefert er jetzt nach. Ganz neu klingt das nicht, es geht so: Fragen Sie nach dem Job, den Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung für den Kunden erledigen soll. Wobei es nicht um den vordergründigen, den offensichtlichen Zweck geht. Ein Auto ist nicht nur zum Befördern von A nach B, ein Milchshake nicht nur zum Löschen von Durst da. Es gibt immer „einen darüber hinausgehenden Zweck, der dem Kunden“ gar nicht unbedingt klar ist.
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Welchen Job erledigt ein Milchshake?
In dem Beitrag beschreibt Christensen das sehr anschaulich am Beispiel des Milchshakes. Ein Fastfoodanbieter wollte den Umsatz mit dem süßen Getränk steigern. Alle Umfragen unter den Kunden halfen nichts, Christensen hält auch nicht viel davon, wahllos Daten zu sammeln und auf Big Data zu hoffen. Stattdessen hilft die Kundenbeobachtung: Wann kommen die Kunden, wer sind sie, kommen sie allein, kaufen sie noch andere Dinge, verzehren sie das Getränk vor Ort oder nehmen sie es mit…?
Beim Milchshake stellte sich heraus, dass viele ihn vor 9.00 Uhr kaufen und mitnehmen. Sie trinken ihn auf der Fahrt ins Büro, wobei er ihnen die Zeit vertreibt. Anders als ein Kaffee braucht er länger zum Verzehr, und er hilft dabei, nicht zu früh wieder hungrig zu sein. Wenn man das weiß, kann man ihn z.B. dickflüssiger machen, damit das Trinken noch länger dauert. Oder ihn zur Selbstbdienung anbieten, damit der Kauf schneller geht.
Noch eine interessante Erkenntnis: Die Käufer am Nachmittag sind ganz andere, nämlich Mütter, die den Shake für ihre Kinder kaufen, um ihre Quengelei zu stoppen. Das ist günstiger als ein Spielzeug und vielleicht auch gesünder. Hier tritt das Getränk nicht gegen einen Müsliriegel oder Obst an, sondern gegen Spielzeug – also völlig andere Konkurrenten. Mit der Folge, dass man vielleicht auch Kinderportionen entwickelt.
Die richtigen Fragen stellen
Wie findet man nun diesen „Job“ eines Produktes? Indem man Kunden beobachtet, wie sie um eine Problemlösung ringen. Und dann die richtigen Fragen stellt, z.B.
- Welchen Fortschritt möchte der Kunde erreichen?
- Unter welchen Umständen findet sein Suchen statt?
- Welchen Hindernissen sieht er sich ausgesetzt?
- Ist der Kunde zu Kompromissen bereit und gibt sich mit einer suboptimalen Lösung zufrieden (und ich kann ihm eine optimale anbieten)?
Wichtig laut Christensen ist es, den Wettbewerb nicht zu eng zu sehen. Als Anbieter von Milchshakes konkurriert man eben nicht nur mit anderen Milchshake-Verkäufern, auch nicht nur mit anderen Getränke-Anbietern. Sondern eben mit allen, die dem Kunden helfen, eine Autofahrt nicht zu langweilig werden zu lassen. Oder mit jenen, die Müttern helfen, ihre Kinder zu besänftigen.
Zusammenhänge und Einsichten
Noch ein Tipp: Wenn Sie sich den Kunden beim Lösen eines Problems anschauen, stellen Sie sich vor, Sie drehen einen kleinen Dokumentarfilm über ihn, der erfasst, warum ein Kunde sich so entscheidet, wie er sich entscheidet. Die reine Auswertung von Daten hilft wenig, es geht um Zusammenhänge und Einsichten.
Wie gesagt: Der Gedanke, dass eine Innovation etwas ist, das dem Kunden hilft, ein Problem zu lösen, ist nicht wirklich neu. Und ich glaube auch nicht, dass dabei „disruptive Innovationen“ entstehen. Lohnenswert aber ist das beschriebene Vorgehen allemal, vor allem der Aspekt, den Blick zu weiten und nicht nur auf den unmittelbaren Konkurrenten zu starren.
