von KRITIK: Ich gebe zu, ich bin verwirrt. Wobei das weniger daran liegt, dass ich mich mit der „Influencer-Szene“ nicht auskenne als damit, was nun angeblich innerhalb von Unternehmen mit Influencern alles bewirkt werden kann.
Erstmal so viel: Dank der sozialen Medien gibt es Menschen, die mehr als andere in der Lage sind, bestimmte Themen so darzustellen, dass ihnen extrem viele Menschen folgen. Sei es auf Youtube oder Instagram oder per eigenem Blog. Wenn sie über ihr Thema einen Beitrag veröffentlichen, macht dieser die Runde und andere reagieren auf den „Post“.
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Besonders reizvoll für die Industrie ist es, dass damit Produkte bekannt gemacht werden können. Jemand, der per Wort und Bild oder gar per Video die Vorzüge bestimmter Produkte anpreist, die er selbst liebt, ist einfach authentischer oder glaubwürdiger als anonyme Figuren in Werbeclips.
Promis für die Werbung einsetzen
Ganz neu ist das natürlich nicht. Denn schon immer hat die Wirtschaft sich prominenter Vertreter aus Unterhaltung oder Sport bedient, um deren Ruf auf ihr Produkt zu übertragen. Was ist so anders bei den Stars des Internets?
Bei Prominenten weiß man, dass diese für ihr Eintreten gut bezahlt werden – sie werben gegen Geld. Influencer hingegen, so heißt es in dem Beitrag im Personalmagazin, „sind authentisch, das macht ihren Erfolg aus.“ (Das Prinzip „Influencer“ macht Schule). Was natürlich Blödsinn ist. Influencer erarbeiten sich einen Ruf und viele Anhänger durch ihre „Show“ – so wie ein Schauspieler oder ein Sportler auch. Wenn sie viele Fans haben, werden sie von der Wirtschaft als Werbeträger genutzt und bezahlt.
Der Unterschied sind die Medien, durch die sie bekannt werden. Und die Tatsache, dass jeder im Grunde Zugang zu diesen Medien hat und theoretisch „Influencer“ werden kann. Aber wie lange werden sie noch authentisch wirken, wenn jedem klar ist, dass sie für ihre Werbung bezahlt werden?
Es geht um Selbstvermarktung
Im Personalmagazin wird neben den Promis und den neuen Social-Media-Stars noch eine dritte Gruppe von Influencern aufgeführt: Sogenannte „Mikro-Influencer“. Menschen, die sich per Blog oder Linkedin zu Wort melden, ihre Meinung zu einem spezifischen Thema kundtun und von vielen abonniert und gelesen werden. Aber auch das ist Marketing – vielleicht nicht von Unternehmen bezahlt, aber ansonsten Werbung in eigener Sache. Was auch Sinn der Geschichte ist: Es geht um Selbstvermarktung.
Was können nun Unternehmen intern damit anfangen? Bei Microsoft gibt es einen Bereich „Influencer Relations“. Die unternehmensinternen Influencer sollen nach außen ein positives Image vermitteln und intern die Unternehmenskultur weiterentwickeln. Bei Continental hat man „Change-Agents“ installiert, für den „Job“ kann man sich freiwillig melden. Dann bekommt man eine Schulung, wie man die Netzwerke nutzt. Die Change-Agents können 10% ihrer Arbeitszeit für ihre Aufgabe einsetzen, um Change-Projekte im Unternehmen voranzubringen – soll wohl heißen, dafür Werbung zu machen – wie die Stars im Internet für Produkte.
Nun kann ich mir sehr gut vorstellen, dass es auch innerhalb von Unternehmen Menschen gibt, die sich für ein Thema begeistern. Und die gerne auch intern darüber berichten und Spaß daran haben, andere von ihrer Sache zu überzeugen. Insofern gefällt mir die Idee schon gut, Menschen im Unternehmen zu ermuntern, Blogbeiträge zu verfassen oder in internen Netzwerken ihre Meinung zu vertreten.
Sprachrohr des Vorstands?
Zurecht sagt der „Manager Digital Transformation & Change“ bei Continental, dass Influencer Menschen sind, die eine Mission haben. Sie äußern sich, weil sie etwas zu sagen haben. Die Frage ist nur, ob das unbedingt im Sinne des Unternehmens ist. Oder sucht man bei Continental nur jene Mitarbeiter aus und ermöglicht ihnen ein „Influencer-Dasein“, die auf der Linie des Unternehmens oder des Vorstands sind?
Das wäre allerdings schwierig, denn sie würden ihren Einfluss schnell einbüßen. Als Sprachrohr des Vorstands wäre das mit der Glaubwürdigkeit schnell vorbei.
Und noch ein sehr irritierender Satz: „Man darf Influencer nicht wie Mitarbeiter führen … Mit klassischer Führung werden sie schnell die Lust an ihrem Wirken verlieren.“ Wie führt man denn bei Continental klassischerweise Mitarbeiter? Offenbar nicht, indem man ihnen Freiheiten lässt, denn diese benötigen die Influencer. Die anderen nicht?
Mein Fazit: Da wird mal wieder ganz zügig ein scheinbares Erfolgsmodell Marke Youtube und Instagramm von den internen Organisationsstrategen aufgegriffen und auf die eigene Organisation übertragen. Ohne Rücksicht darauf, welche Wirkungen und Nebenwirkungen damit erzielt werden. Influencer sind Menschen, die in den sozialen Medien, vorrangig Instagram und Youtube, zu ihren Themen regelmäßig Beiträge verfassen und zahlreiche Anhänger finden. Die besonders erfolgreichen werden von der Industrie entdeckt und für Werbezwecke engagiert. Das Prinzip soll nun innerhalb von Unternehmen genutzt werden, um für Changeprojekte zu werben. Es gibt Unternehmen, die hierfür eigene Programme und Verantwortliche eingerichtet haben.
