Schwarze oder weiße Magie?

INSPIRATION: Ein ehemaliger Marketingvorstand von Adidas betreibt ein Start-up weit im Westen der USA und hat eine Mission. Er möchte der Herstellung von Kleidung und Schuhen aus pflanzlichen und mineralischen Materialien zum Durchbruch verhelfen. Im Interview in der Brand eins erklärt er, warum er den Begriff „Nachhaltigkeit“ nicht mag und Plastik-Recycling für einen Irrweg hält (Mikroplastik entwickelt sich zu einer allgegenwärtigen Tötungsmaschine).

Dabei war er es, der Adidas mit einer sehr ungewöhnlichen Kampagne neues Leben einhauchte. Man hatte sich vorgenommen, bis 2024 auf fabrikneues Polyester zu verzichten und ganz auf Meeresplastik zu setzen – Abfall, der aus dem Meer gefischt wird. Der Erfolg der Kampagne war überwältigend, doch der Ex-Marketing-Chef sieht die Sache heute etwas anders. Das Problem: Wiederverwendetes Plastik zerfällt offenbar noch schneller zu Mikroplastik, das inzwischen überall zu finden ist und das wir alle täglich zu uns nehmen.

Neue Probleme oder verschärfte alte

Mit anderen Worten: Auch wenn auf diese Weise weniger neues Plastik in die Welt kommt – es schafft neue Probleme bzw. verschärft die bekannten. Ein Irrweg also, der jedoch als nachhaltig bezeichnet wird. Und hier taucht die Frage auf, was das überhaupt sein soll: nachhaltig. Eric Liedtke sagt, er hasse diesen Begriff, weil er schwammig ist. Natürlich würden wir das beschriebene Verfahren gemeinhin als „nachhaltig“ bezeichnen. Aber würden wir das auch noch positiv empfinden, wenn uns klar wäre, welchen Schaden wir damit anrichten? Man sollte also misstrauisch sein, wenn der Begriff auftaucht, und dann hinterfragen, welche Maßnahmen damit gemeint sind.

Bezogen auf unsere Kleidung scheint die Sache eindeutig zu sein:

Erst wenn wir uns mit Materialien bedecken, die ohne Rückstände am Ende ihrer Lebenszeit sich zu Regenwurmfutter zersetzen lassen, können wir wirklich von Nachhaltigkeit reden. Genau solche Kleidung stellt das Unternehmen des Marketingexperten her (Unless). Wer die gekaufte Kleidung am Ende zurückschickt, erhält einen Rabatt auf neue Stücke, ein Partnerunternehmen kompostiert die alte innerhalb von 30 Tagen. „Regenerative Mode“ nennt das der Gründer.

Gibt es das völlig reine Gewissen?

Wohl wahr: Wenn man als Konsument ein völlig reines Gewissen haben möchte und die Zusammenhänge alle durchschauen will, bräuchte man viel Zeit und vermutlich einen Doktortitel. Wie sieht es z.B. mit den Chemikalien aus, die zum Färben verwendet werden? Diese dürfen den Kompostiervorgang nicht beeinträchtigen.

Was all das mit Marketing zu tun hat? Die Frage ist, ob es gelingt, die Modebranche zu revolutionieren. Bis jetzt gilt es als innovativ, innerhalb weniger Wochen oder gar Tagen auf den Kundengeschmack reagieren zu können, „Fast Fashion“ nennt man das. Hier müsste ein komplettes Umdenken stattfinden, und dazu bräuchte es Magie – eben Marketing. Aber eben weiße Magie, die uns nicht irgendetwas verkaufen möchte, sondern das richtige. Und mehr Menschen wie den hier Interviewten, die genau das beherrschen.