18. Februar 2025

Management auf den Punkt gebracht!

Krisenkommunikation

INSPIRATION: Krisen sind unerwünschte Situationen, die aber nicht wie Katastrophen von außen auf uns hereinbrechen. Meist verursachen wir sie zum Großteil selbst. Wenn dann im Ernstfall die Kommunikation nicht funktioniert, wird der Schaden noch größer. Was tun?

Man könnte meinen, Unternehmen hätten genügend Fachkompetenz an Bord, um in Krisensituationen angemessen zu reagieren. Umso erstaunlicher, dass immer wieder ziemlich dilletantisch agiert wird und die Wirkung durch fehlerhafte Kommunikation noch verstärkt wird. Drei Arten von Krisen unterscheidet man (Werkzeugkiste Krisenkommunikation):

  1. Opferkrise – das Unternehmen wird von außen „beschädigt“ und damit zum Opfer – in diesem Fall ist die Gefahr, einen Reputationsverlust zu erleiden, noch am geringsten.
  2. Unfallkrise – der Klassiker. Es geschieht ein Unfall, hier kann man schon deutlich mehr Fehler machen und den Ruf des Unternehmens beeinträchtigen.
  3. Vermeidbare Krise – hier ist die Ursache das Verhalten des Unternehmens, sei es durch Unterlassung oder aktives Herbeiführen des Problems.

Gut ist, wenn man einfache Frühwarnsysteme installiert, z.B. eine Anlaufstelle für Mitarbeiter, wo diese Probleme melden können ohne Gefahr zu laufen, als Überbringer schlechter Nachrichten „gehängt zu werden“. Eine Anlaufstelle für Kunden ist eine weitere Maßnahme. Und wie wäre es mit einem Medienmonitoring? Wer es sich leisten kann, beobachtet Veröffentlichungen nach bestimmten Schlüsselwörtern, um früh zu erkennen, dass sich etwas über dem Unternehmen zusammenbraut.

Was gewaltig hilft, ist an der eigenen Reputation im Vorfeld zu arbeiten. Zwar ist die beste Krisenprävention, es erst gar nicht zu Krisen kommen zu lassen, aber das ist eine Utopie (und selbst wenn, schadet es ja nicht, über eine gute Reputation zu verfügen). Reputation ist wie ein Bankkonto: Es füllt sich in guten Zeiten und es verliert Kapital in der Krise. (Die zehn entscheidenden Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation). Soll heißen: Einem Unternehmen mit gutem Ruf vertraut man auch in der Krise eher als wenn der Ruf ohnehin zweifelhaft ist. Zum Beispiel hilft es sehr, wenn man als Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernimmt und entsprechendes Engagement zeigt.

Zur Vorbeugung gehört auch, sich um Verbündete zu kümmern – was natürlich in der Krise zu spät ist, denn mit dem „Schmuddelkind“ will niemand etwas zu tun haben. Gemeint sind Experten, Prominente, Politiker, Verbände, Behörden etc., die sich zum Unternehmen bekennen.

Aber Achtung: Zu hohe Erwartungen zu wecken, ist auch wieder nicht gut. Wer sich allzu positiv darstellt, erzeugt eine „Reputations-Realitäts-Lücke“. Wenn es dann zu einer Krise kommt, ist die Fallhöhe groß, die enttäuschten Erwartungen entladen sich, was nur schwer aufzufangen ist.

Im Krisenfall selbst gibt es typische Fehler (Der Anfang vom Ende):

  1. Gar nicht oder spät reagieren. Abwarten ist keine gute Taktik. Schnell und aktiv lautet die Devise, etwa eine Stunde nach dem akuten Ereignis sollte die erste Kommunikation stattfinden. Gerade heute ist das Abwarten kritisch, denn anders als früher recherchieren Journalisten nicht erst lange und sorgfältig, sondern die Medien gehen so schnell wie möglich auch mit Teilfakten in die Öffentlichkeit, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Die sozialen Medien tun das Ihrige dazu.
  2. Abstreiten und dann scheibchenweise informieren. Wer so nach und nach mit der Wahrheit rausrückt, dem traut am Ende niemand mehr.
  3. Emotionen vernachlässigen. Wer sich auf juristische Argumente verlässt oder betont sich auf Fakten beruft, verkennt, dass es in Krisen um Dinge wie Moral, Ethik, Anstand und Vertrauen geht. Da ist das Äußern von Bedauern und Betroffenheit, von Reue und das schnelle Einräumen von Fehlverhalten meist die viel angemessenere Reaktion. Was hier auch hilft, ist ein „Gesicht“ der Krisenkommunikation zu benennen. Das kann der CEO sein, muss aber nicht unbedingt. Es ist mitunter hilfreich, wenn man „noch eine Stufe in Reserve“ hat.
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