von KRITIK: Langjährige MWonline-Leser werden wissen, dass ich so meine Probleme mit dem Begriff „Nudging“ habe – auch wenn es dafür einen Nobelpreis gab (Interview mit einem Nobelpreisträger). Mein Eindruck ist nach wie vor, dass es letztlich nichts anderes ist als das, was Werbefachleute seit ewigen Zeiten geschickt einsetzen, jetzt vielleicht nur auf „edlere“ Zielsetzungen angewendet als das schnöde Verkaufen.
Bei Porsche hat sich ein ganzes Team damit beschäftigt, wie man wohl die eigenen Mitarbeitenden dazu bringen kann, als Dienstwagen ein vollelektrisches Gefährt aus der eigenen Produktion zu bestellen und auf das schöne Röhren der Motoren ihres geliebten Sportwagens zu verzichten. Aber ohne sie aber zu bevormunden (Bye-bye, Benziner).
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Der klassische Weg wäre der über Appelle, z.B. an die Vernunft. Oder das Gewissen. Alternativ wäre auch über Richtlinien, die sich das Unternehmen gibt, um etwa Ratingkriterien einzuhalten. Oder man belehrt sie, indem man ihnen deutlich macht, welche Folgen ihr Verhalten auch für den Ruf des Unternehmens hat.
Message Framing
Wollte man alles nicht – unter anderem auch deshalb, weil sich mit Argumenten Verhalten angeblich langfristig nicht verändern lässt. Da muss man subtiler vorgehen – eben mit Nudging, aber funktioniert das besser? Das wollte man mit einem Feldversuch herausfinden. Also erhielten die Dienstwagenberechtigten sogenannte „Message Framings“, getestet wurden drei verschiedene: (a) Eine emotionale Botschaft („Das Herz elektrisch, die Seele Porsche“), (b) eine normative (Appell an die Mitarbeitenden als Botschafter für eine nachhaltige Zukunft des Unternehmens) und eine (c) nutzenbezogene (100 Euro Kostenersparnis pro Monat durch den Wechsel von Benzin auf Strom).
Einem Teil der Zielgruppe wurde diese „Nudges“ in der Mail, die an die Bestellung des nächsten Firmenwagens erinnerte, dargeboten, einem anderen per Pop-up-Nachricht, wenn sie den Konfigurator ihres neuen Autos öffneten. Ergebnis: Die Mail erwies sich als deutlich effektiver. Die Wirkung des emotionalen Framings ließ schnell nach, die des nutzenbezogenen blieb stabil – egal wie viel Zeit zwischen der Mail und der Bestellung verging.
Wie groß der Unterschied zwischen der Kontrollgruppe und derjenigen mit den Framings war, erfahren wir nicht. Auch nicht, wie die Unterschiede zwischen den einzelnen Darbietungsformen waren. Berücksichtigt man, dass insgesamt nur 147 Menschen in dem Zeitraum einen Wagen bestellten, ahnt man, dass die Werte nicht sonderlich repräsentativ sein können. Und selbst wenn: Der Hinweis, dass man mit einem Elektroporsche Geld sparen kann, bewirkt sogar bei Sportwagenfans etwas – das ist doch mal eine sensationelle Erkenntnis.
