von INSPIRATION: Storytelling ist in aller Munde und gilt als eine Art Wundermittel, sei es im Changemanagement, in der Unternehmenskommunikation, im Marketing oder im Training. Tatsächlich erreichen Geschichten das Gehirn der Menschen und bleiben hängen. Aber mit dem Erzählen von Geschichten ist es nicht getan, behauptet ein Professor für Medienanalyse in der Wirtschaftspsychologie aktuell (Geschichten in aller Munde).
Tatsächlich liebt unser Gehirn gute Geschichten, sie treiben uns viel eher an als reine Fakten. Es gibt so etwas wie das „episodische Gedächtnis,“ wo Zusammenhänge, Erinnerungen und Episoden aus unserer Vergangenheit gespeichert werden. Jeder wird das schon erlebt haben: Wenn wir die Nachrichten sehen und uns jemand von Fallzahlen und Statistiken berichtet, werden die meisten von uns diese Dinge schnell wieder vergessen haben. Wenn wir aber eine Geschichte eines Betroffenen erzählt bekommen, dann bleibt das in der Regel deutlich länger haften.
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Geschichten berühren
Hinzukommt, dass Geschichten uns meist auch emotional berühren. Wir fiebern mit, wenn wir einen spannenden Film sehen. Wir leiden mit, wenn wir eine traurige Geschichte hören. Und wir regen uns auf, wenn von Ungerechtigkeiten berichtet wird. Und wir sind von Geschichten in unserer Familie geprägt. Wenn dort zum Beispiel die sparsamen Mitglieder stets als leuchtendes Vorbild hochgehalten wurden, während mahnend von verschwenderischen schwarzen Schafen erzählt wurde, die in Armut und Elend endeten, dann werden diese Narrative uns nachhaltig beeinflussen. Etwas Ähnliches gibt es auch in Organisationen, in denen bestimmte Geschichten immer wieder erzählt werden.
Daher ist es durchaus naheliegend, dass Unternehmen ein großes Interesse daran haben, zum Beispiel neue Produkte mit guten Geschichten an den Mann zu bringen. Oder angestrebte Veränderungen in der Organisation durch reizvolle Erzählungen anzustoßen. Oder das Image des eigenen Unternehmens durch entsprechende Storys zu verändern.
Auf ein Problem macht der Autor aufmerksam: Es gibt einen Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen. Alle versuchen, Geschichten an den Mann zu bringen und wetteifern um die besten Storys. Aber, so sein Plädoyer, mit Storytelling allein ist es nicht getan. Statt sich nur darum zu kümmern, Aufmerksamkeit zu erlangen, sollte man auch den Betroffenen Aufmerksamkeit schenken in Form von Storylistening.
Nicht minder wichtig: Storylistening
Was zum Beispiel in narrativen Interviews geschieht. Da kann es schon mal passieren, dass ein Unternehmen verblüfft feststellt, dass in den Geschichten der Kunden man selbst als höchst solide, zuverlässig und bodenständig vorkommt, aber alles andere als innovativ. Für das sich das Unternehmen aber durchaus hält. Oder dass die Mitarbeiter Geschichten von nicht zu Ende geführten Projekten berichten. Und das erklärt, warum die Begeisterung beim Changeprojekt alles andere als groß ist.
Letzteres sollte dann zum „Storydoing“ führen. Es hilft hier vermutlich wenig, eine tolle Geschichte über eine mögliche Zukunft zu erzählen, in der alles besser ist. Wichtig ist, eine neue Geschichte erleben zu lassen, indem man etwa ein Musterprojekt durchführt, das innerhalb kürzester Zeit zum Erfolg führt und so einen Gegenpol zu den Geschichten der im Sande verlaufenen Projekte bildet. Das wird diese nicht sofort ablösen, solche Geschichten dürften kaum „auszurotten“ sein. Aber sie könnten auf diese Weise erste „Risse“ erhalten. – Leuchtet ein.
