22. April 2024

Management auf den Punkt gebracht!

Verdientes Wachstum

INSPIRATION: Eine bekannte Frage:  Würden Sie unser Unternehmen (unser Produkt) weiterempfehlen? Der sogenannte NPS ist eine sehr einfache, aber wertvolle Kennzahl. Die Erfinder haben sie nun um eine weitere ergänzt: Die „Rate des verdienten Wachstums„. Denn Wachstum ist nicht gleich Wachstum.

Wenn Sie Neukunden fragen, wie diese zu ihnen gelangt sind, und die Antwort lautet: Auf Empfehlung von…, dann können Sie sich glücklich schätzen. Es bedeutet zunächst einmal, dass Sie Vieles richtig machen. Sie haben Kunden glücklich gemacht, und deshalb erzählen diese anderen Menschen davon. Wenn nun noch die Mehrzahl Ihrer Kunden über diesen Weg zu Ihnen finden, dann müssen Sie gar keine Unsummen in teure Marketingaktivitäten stecken. Mundpropaganda ist günstig und extrem wirksam.


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Aber wissen Sie, über welchen Weg Ihre Kunden kommen? Fragen Sie systematisch nach? Mit der einfachen Frage findet man heraus, wie viele Promotoren (Menschen, die ein Unternehmen weiterempfehlen und deshalb die Frage mit 9 oder 10 beantworten), Passive (Menschen, die zufrieden sind, aber nicht so sehr, dass sie anderen davon erzählen, Wert: 7 oder 8) und Detraktoren (Menschen, die eher abraten, Werte kleiner 6) ein Unternehmen hat.

Den NPS erhält man, indem man von dem Prozentsatz der Promotoren einfach den Prozentsatz der Detraktoren subtrahiert: Haben Sie 75% Promotoren und 15% Detraktoren, liegt Ihr NPS bei 60%. 

Aber Vorsicht vor solchen Angaben. Wenn Unternehmen ihn selbst ermitteln, ist Misstrauen angesagt. Noch kritischer ist es, wenn diese sogar Anreizsysteme mit dem Wert verbinden. Dann ist die Versuchung der Manipulation groß. Der Vertriebler macht auf Mitleid („Wenn Sie mir keinen Top-Wert geben, verliere ich meinen Job!“) oder besticht: „Bei Top-Werten gibt es eine Autowäsche gratis!“). Interessant ist natürlich auch die Rücklaufquote und die Angabe, an welche Kunden die Frage ging. So könnte eine Versicherung, die nur Kunden befragt, deren Antrag angenommen wurde, wundervolle Ergebnisse erzielen, die ganz anders aussehen werden, wenn auch abgelehnte Kunden befragt werden.

Und was hat es mit dem „verdienten Wachstum“ auf sich? Das umfasst zwei Faktoren: Zum einen wiederkehrende Kunden. Man sollte also erfassen, wie viel des Umsatzes durch Bestandskunden zustande kommt (Net Revenue Retention). Der zweite Faktor sind die „Earned New Customers“, die Kunden also, die man sich durch Weiterempfehlung verdient hat bzw. deren Anteil am Umsatz. Beides hat man sich ja dadurch verdient, dass man offenbar gute Arbeit leistet. Natürlich ist auch hier Vorsicht geboten. Wenn man gerade eine riesige Rabattaktion gefahren hat und dann die Werte erfasst, sind sie nicht mit anderen vergleichbar. Dieser Umsatz ist im Gegensatz zu „verdient“ dann „erkauft“. Letztere Kunden, so zeigt die Erfahrung, sind deutlich weniger profitabel – was ja unmittelbar einleuchtet. 

Wozu das alles? Zum einen für die eigenen Mitarbeiter: Wenn man auf diese Weise herausfindet, wodurch Wachstum zustande kommt, ist es eine höchst motivierende Erkenntnis, wenn die Kunden vor allem deshalb kaufen, weil sie sehr zufrieden sind bzw. weil andere zufriedene Kunden das Unternehmen empfohlen haben. Zum anderen für Investoren. Diese können mit den vorgestellten Kennzahlen viel besser einschätzen, worauf das erzielte Wachstum basiert. Verdientes Wachstum verspricht langfristigeren Erfolg als solches, das mit aggressiven Marketingaktivitäten erzielt wurde.

Es soll an dieser Stelle nicht verschwiegen werden, dass der Artikel, auf dem dieser Beitrag basiert, vom „Erfinder“ des NPS stammt und natürlich auch Marketing ist (So wertvoll sind glückliche Kunden).

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