25. April 2024

Management auf den Punkt gebracht!

Dark Patterns

INSPIRATION: In der Rubrik „Kundenorientierung“ veröffentlichen wir Beiträge, die Unternehmen helfen sollen, ihre Beziehung zum Kunden zu verbessern. Mit dem Ziel – natürlich – hierdurch erfolgreicher zu sein. Hier geht es darum, Kunden zu helfen, die Tricks von Unternehmen zu durchschauen, „das Verhalten von Menschen zu deren Nachteil“ zu steuern („Nein, ich will nicht schlauer werden“). So einige Tricks sind uns inzwischen vertraut: Düfte und Musik befördern die Stimmung, das ist ja noch nett. Im Supermarkt liegen die teuren Produkte auf Augenhöhe, für die Schnäppchen muss man sich bücken. Die großen Einkaufswagen lassen unsere Einkäufe kümmerlich erscheinen, rote Preisschilder signalisieren Preissenkungen, die gar keine sind, und an der Kasse liegt „Quengelware“. Wo ich aus Prinzip nicht hinlange, selbst wenn ich ein Produkt eigentlich kaufen wollte – ich lasse mich nicht manipulieren!

Bilde ich mir zumindest ein, aber wenn ich die Tricks im Online-Handel lese, bin ich mir da nicht mehr so sicher. Das beginnt damit, dass es in der Regel extrem einfach ist, sich zu registrieren, aber wenn man kündigen möchte, muss man lange suchen. Und erhält noch einige Mails und Hinweise, welche Nachteile das mit sich bringt. Schöner Name für diese Mitgliedschaften: Kakerlakenfallen. Das ist vor allem ärgerlich, aber verführt nicht unbedingt zu weiteren Käufen. Die nächsten Tricks sind da schon perfider. Vor dem Absenden eines Verkaufsformulars werden wir aufgefordert, Häkchen zu setzen. Zum Beispiel stimmt man dem Verkauf der persönlichen Daten zu. Oder wird aufgefordert: „Melden Sie sich hier exklusiv an, um den Newsletter nicht zu erhalten.“ Wer keinen Newsletter will, wird vermutlich nicht klicken und kriegt ihn anschließend. Oder schon mal was von „Confirmshaming“ gehört? Da darf man zwischen mehreren Alternativen wählen und eine davon lautet: „Nein, ich will nicht schlauer werden“. Erstaunlich, es soll funktionieren.


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Nur nervend

Das ist alles nervend, aber irgendwie noch gut zu durchschauen. Die Maschen der Fluggesellschaften sind da schon fieser. Man bekommt einen Preis vorgegaukelt, im weiteren Buchungsprozess fallen alle möglichen Zusatzgebühren an. Diese sind gerade so hoch, dass einem die Mühe, noch einmal von vorn anzufangen zu groß erscheint. Am Ende hat man mehr bezahlt als einem in Aussicht gestellt wurde. Bekannt, aber in der Praxis gar nicht zu durchschauen: Die Kunden werden während des Verkaufsprozesses analysiert, der Preis passt sich an. IPhone-Besitzer zahlen mehr, Familienstand, Wohnsituation und Einkaufsgewohnheiten verraten, ob man in der Lage ist, höhere Preise zu bezahlen und dann nicht so schnell zurückzuckt. Hat ein bisschen was von Robin Hood: Von den Reichen nehmen und den Armen geben, fast schon wieder sympathisch.

Oder sehr beliebt: Man landet auf einem Angebot und bekommt angezeigt, dass gerade ganz viele Kunden es sich anschauen, z.B. bei Hotelzimmern. Oder dass nur noch eins verfügbar ist. Aus Angst, den Deal zu verpassen (Fear of Missing out), schlagen wir schnell zu. Um dann festzustellen, dass kurz danach wieder Zimmer zu haben sind.

Aber erfolgreich

Wer mit solchen Methoden nicht landen kann, der versucht es mit Influencern. In den USA sollen schon 50% der Kunden mal etwas gekauft haben, weil es von Influencern empfohlen wurde. Dabei spielt es offenbar gar keine Rolle, ob etwas als Werbung gekennzeichnet ist oder nicht. Entscheidend ist, ob jemand als glaubwürdig gilt, und Glaubwürdigkeit entsteht durch „hochfrequente und persönlich anmutende Dauer-Ansprache“. Es entsteht eine „Scheinbeziehung“. Nach Umfragen glauben die „Follower“, ihre Vorbilder besser zu kennen als die eigenen Freunde. Selbst wenn das Vorbild ein computergeneriertes Wesen ist. Absurd?

Apropos absurd: Noch ein ziemlich erfolgreicher Trick, der wunderbar funktioniert – für die Hersteller. Turnschuhproduzenten (sagt man heute noch „Turnschuh“?) liefern nur eine begrenzte Anzahl eines Modells an ausgewählte Händler aus, dort stehen die Kunden Schlange, um die begehrten „Sneakers“ (so heißen sie heute) zu erwerben, selbst für etliche hundert Euro („Diese Schuhe gibt es sonst nirgendwo in der der Stadt“). Die solchermaßen künstlich verknappten Güter steigen sogar im Wert, manche Leute zahlen sogar 12.000 Euro für ein bestimmtes Modell. Verrückt, oder? Güter, von den man genug herstellen könnte, so knapp machen, dass es sich mehr lohnt, weniger zu verkaufen. Und wir fallen darauf herein.

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