4. März 2024

Das Beste aus der Fachliteratur

Stark angekratzt

INSPIRATION: Wohl dem Unternehmen, das über eine starke Produktmarke verfügt, die auch auf Bewerber anziehend wirkt. Aber was passiert, wenn das Image Kratzer bekommt? Wenn plötzlich die Produkte ihre Anziehungskraft verlieren? Dann wünscht sich so mancher Personaler, er hätte mehr auf die Unternehmensidentität gesetzt. Wobei die Autoren im Personalmagazin die Idee mit der Marke generell kritisch sehen (Kleines Missverständnis mit großer Wirkung).

Consumer Brands funktionieren offenbar prima, wie wir alle immer wieder erfahren, wenn wir auch nach vielen Jahren immer noch unseren Lieblingsmarken treu sind. Und alte Marken wieder entdecken – die Werbung hat sie in unser Hirn gebrannt. Aber was bei Autos, Küchengeräten, Lebensmitteln oder Sportschuhen funktioniert, hat so seine Tücken, wenn man das Konzept auf das Unternehmen als Arbeitgeber überträgt.


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Es ist durchaus machbar, Produkte in gleichbleibender Qualität herzustellen. Und wenn mal was schiefgeht, dann startet man eine Rückrufaktion und gibt sich reumütig, verkündet, was man in Zukunft besser machen will und wenn danach nicht sofort das nächste Problem auftritt, verblassen die Kratzer rasch wieder. Der Kunde verzeiht, wenn er eine starke Bindung an die Marke hat, oder er verzeiht nicht und wechselt. Pech gehabt, dann ist der Kunde weg. Außerdem zielen Produktmarken ausschließlich auf den Nutzen ab. Wer würde ein Produkt kaufen, bei dem die Verkäufer erklären: „Unser Produkt hat eine Menge Vorteile, aber es gibt auch Probleme damit.“

Beim Arbeitgeber als Marke sieht das etwas anders aus. Auch hier steht erst mal ein Anfangsversprechen, auch hier soll jemand „angelockt“ werden. Nur ist ein Unternehmen in seiner Gesamtheit weitaus komplexer als ein Produkt. Selbst noch so ausführliche Hochglanzprospekte vermögen kaum, eine Organisation als Ganzes zu beschreiben. Und jedem dürfte bewusst sein, dass es im Unternehmen längst nicht an jeder Stelle so zugeht, wie das in den „Employer Branding“ Konzepten dargestellt wird. Das führt ganz zwangsläufig zu Problemen: Selbst wenn der Kandidat die Versprechungen glaubt, so wird er bald feststellen, dass die Realität damit nicht mithalten kann. Und die schon im Unternehmen befindlichen Mitarbeiter schütteln nur den Kopf und reagieren zynisch.

Also lieber nicht mit einer Marke arbeiten. Womit aber dann? Die Autoren im Personal Magazin empfehlen, eine authentische Identität zu entwickeln. Eine Identität „wird vom Leben gebaut„, sie lässt sich kaum wie eine Marke konstruieren. Sie entwickelt sich auch laufend weiter, zudem blickt „sie der Realität mit allen negativen Eigenschaften des Unternehmens ins Auge, ohne sie zu verdammen.

Und wie kommt man zu dieser Identität? Indem man „die inhaltlichen Treiber der Employer Value Proposition in den Vordergrund“ stellt, als da wären:

  • Purpose: Tragen die Mitarbeiter den Unternehmenszweck mit?
  • Autonomy: Wie viel Eigenverantwortung dürfen sie übernehmen?
  • Mastery: Können sie ihre Fähigkeiten optimieren?
  • Empathy: Werden sie als ganze Person wahrgenommen?
  • Savety/Certainty: Werden sie fair behandelt und ist ihre Arbeit sicher?

Praktisch sieht das so aus, dass man eben nicht einmal ein Projekt aufsetzt und dann die „Marke“ oder hier die „Identität“ erarbeitet und dann „implementiert“. Empfohlen wird ein Vorgehen wie bei einer modernen Produktentwicklung der IT: Man experimentiert, entwickelt mitreißende Storys als Prototypen im Sinne der angestrebten Identität, ohne die Schwierigkeiten und Hürden unter den Tisch zu kehren. Soll wohl heißen: Man erzählt Geschichten einer erstrebenswerten Kultur, beteiligt möglichst alle Mitarbeiter daran und setzt darauf, dass diese Geschichten genug Zugkraft entwickeln.

Klingt das sinnvoll? Etwas abstrakt vielleicht, mehr wird in dem Beitrag nicht verraten. Soll vermutlich auch eher Neugier auf den passenden Beratungsprozess wecken. Letztlich ist es aber egal, wie man das Kind nennt, ob Marke oder Identität. Entscheidend ist der Dialog, das ständige sich Austauschen darüber, für was das Unternehmen steht und was man als Mitarbeiter von der Organisation und der Zusammenarbeit in ihr erwarten kann. Und auch, was vielleicht (noch) nicht geht.

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