von INSPIRATION: Unternehmen, die sich auf die Fahne geschrieben haben, die Welt zu verbessern, geraten häufig in einen Konflikt. Um den notwendigen Gewinn zu erzielen, müssen sie mitunter ihre hehren Ziele hinten anstellen. Damit laufen sie Gefahr, unglaubwürdig zu werden. Wahre „Deep Purpose Unternehmen“ aber finden den richtigen Mittelweg. Sie folgen ihren Werten und erzielen gleichzeitig Gewinn. Wie machen sie das?
Ein Harvard-Professor hat sich Hunderte von Purpose- und Mission-Statements angeschaut und verschiedene Varianten gefunden. Wohlfühl-Purpose nennt er jene, die zwar von Werteorientierung sprechen, aber nur oberflächlich danach handeln. Purpose als Tarnung wird dort genutzt, wo zwar hehre Ziele verkündet werden, aber gleichzeitig Produkte und Dienstleistungen verkauft werden, die fragwürdig sind. Dann gibt es noch den Purpose als Fassade, der mit dem Kerngeschäft nichts zu tun hat. Stattdessen werden alle möglichen CSR-Projekte initiiert, um das Kerngeschäft „aufzuhübschen“. Und schließlich fand er Unternehmen, die den Purpose als Win-Win beschreiben und so tun, als wären gesellschaftlicher und der eigene prima miteinander vereinbar.
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Aber genau das funktioniert in der Praxis meist nicht, stattdessen gilt es immer wieder, auch mal schmerzhafte Entscheidungen zu treffen. In dem Beitrag (Wie man seinen Weg findet) finden sich einige interessante Beispiele. So das Unternehmen Gotham Greens, das Industriebrachen in urbane Gewächshäuser verwandelt und mit seiner Hydrokultur 95% weniger Wasser und 97% weniger Fläche als herkömmliche Landwirtschaft benötigt. Das Problem: Wie verpackt man Gemüse so, dass es frisch beim Kunden ankommt? Man versuchte alles Mögliche, am Ende landete man bei Einweg-Plastikverpackungen. Bedeutet das nun, dass man seinen Purpose verrät?
Kompromisse finden und kommunizieren
Der Unterschied, den ein „Deep Purpose“-Unternehmen ausmacht, besteht darin, dass es ihnen gelingt, angemessene Kompromisse zu finden. Ihnen ist bewusst, dass man manchmal Entscheidungen treffen muss, die den proklamierten Unternehmenswerten widersprechen. Nicht leichtfertig, sondern nach intensivem Abwägen und Einbinden aller wichtigen Beteiligten. Dabei suchen sie nach Lösungen, die kurzfristig Abhilfe für ein Problem schaffen, aber langfristig dem eigentlichen Ziel dienen. Sie behalten eben immer beide Ziele im Auge: Finden sie eine Idee, die sozialen Mehrwert schafft, dann entwickeln sie diese weiter, auch wenn der wirtschaftliche Nutzen noch nicht sofort erkennbar ist. Sorgt ein Produkt für finanziellen Gewinn, prüfen sie alternative Ideen, die auch sozialen Nutzen stiften. In beiden Fällen setzen sie sich eine Deadline, wann die Bemühungen abgebrochen werden, wenn das „vernachlässigte“ Ziel nicht erreichbar ist.
Letzteres dürfte sie dann tatsächlich von anderen Unternehmen unterscheiden. Man verabschiedet sich von profitablen Produkten, wenn sie keine Chance sehen, dass sie dem Gemeinwohl dienen. Bis dahin, und das ist der letzte entscheidende Faktor, kommunizieren sie offen die Logik hinter ihrem Vorgehen. Das bedeutet, dass sie zu dem Kompromiss stehen und selbst auf die unvollkommenen Entscheidungen hinweisen. Wichtig ist, dass die Stakeholder verstehen, dass man tatsächlich die Optionen sorgfältig gegeneinander abgewogen hat und sich weiter intensiv bemüht, Lösungen zu finden, die beiden Zielen dienen. Dann funktioniert das auch mit der Glaubwürdigkeit.
Der Professor bedauert, dass er nur wenige solcher Unternehmen bisher gefunden hat.
