von KRITIK: Im Sport mag es ja meist wirklich darum gehen, ganz oben zu stehen. Im Geschäft hingegen soll es sich gar nicht mehr unbedingt lohnen, die Nr. 1 zu sein. Der Versuch einer Klärung in Sachen Vision, Mission und Ziele.
In der Welt der Unternehmen hingegen liest man immer noch davon, dass Vorstände verkünden, die Marktführerschaft anzustreben. Ich habe mich immer gefragt, wozu das gut sein soll. In der Wirtschaftswoche wird mir das erklärt (Ende des Wahns). Es ging angeblich um Synergien, um Skaleneffekte in der Produktion, letztlich um Profitabilität. Die geht angeblich mit Größe einher.
Stimmt nicht, haben Forscher jetzt nachgewiesen. In den 70er- und 80er-Jahren gab es eine stärkere Korrelation zwischen Marktanteilen und Gewinn. Heute aber stellen sich die Zusammenhänge etwas anders dar: Kundenbindung und Markenbildung sind wichtiger. Wer hier Steigerungen erzielt, profitiert beim Ergebnis stärker als wenn er seine Marktanteile erhöht (Edeling / Himme 2018).
Wozu soll das eigentlich gut sein?
Was mich zu der Frage führt: Wozu soll das eigentlich gut sein, eine solche Losung auszugeben?Jedes Unternehmen braucht eine Vision, lautete eine Zeitlang die Antwort, und vermutlich sagen das heute auch noch etliche Berater. Eine Vision ist für mich ein Bild von der Zukunft, so wie ich mir vielleicht ausmale; eines Tages durch ein lichtdurchflutetes Gebäude zu laufen, in dem lauter glückliche Menschen arbeiten. Oder die berühmte Kathedrale, von denen nicht nur der Baumeister, sondern auch alle Arbeiter mitwirken.
Da muss man schon das erste Mal misstrauisch werden. Was ist das für eine Vision: Wir wollen die Nr. 1 werden. Wie soll das Bild aussehen? Wir halten einen Artikel in der Hand, in dem geschrieben steht, dass wir der größte Autobauer der Welt sind?
Wenn also die Nr. 1 keine brauchbare Vision darstellt, dann vielleicht eine gute Mission? Darunter vestehe ich das „Wozu“ eines Unternehmens, den Zweck. Oder, wie Gerald Hüther es nennt, das Anliegen („Die Hierarchien werden verschwinden“). Ein Gründer, wenn er nicht gerade die Idee hat, irgendein Start-up aus den USA zu kopieren und meistbietend zu verscherbeln, hat in der Regel eine Idee. Zum Beispiel, genial einfach zu bedienende Handys zu bauen (Apple). Oder Kleidung zu entwerfen, ohne dabei Ressourcen zu verschwenden (Patagonia). Die Nr. 1 in irgendwas zu sein, ist also auch keine Mission.
Dann aber ein Ziel. In der Tat, das ist es. Wenn ein Sportler sich vornimmt, bis zum Jahr X die US-Open zu gewinnen, dann ist das ein Ziel, das klar messbar, konkret, terminiert und je nach Talent und Fleiß auch realistisch ist. Die Frage, die sich dann stellt, lautet: Was bringt es einem Unternehmer, ein derartiges Ziel zu formulieren? Mehr Profit ist es nicht, wie man jetzt erfährt.
Zweck oder Selbstzweck?
Vermutlich geht es den Unternehmensführern gar nicht um Profitabilität. Die Nr. 1 zu sein, scheint einen Stellenwert an sich zu haben, sie ist zum Selbstzweck geworden. Da könnte man böse sagen: Was soll man auch sonst anstreben, wenn es keinen anderen Zweck mehr gibt? Überhaupt: Wie befriedigend kann es denn überhaupt sein, durch Zukäufe, mit Schulden finanziert, die Marktführerschaft zu erringen? Außer eben sagen zu können, der Chef des größten Unternehmens in der XY-Branche zu sein? Und selbst wenn es für den Unternehmenslenker ein tolles Gefühl ist, der Nr. 1 vorzustehen – motiviert das auch nur einen einzigen Mitarbeiter oder lässt ihn stolz auf sein Unternehmen sein?
Ich fürchte nur, dass auch solche Studien wie die in der Wirtschaftswoche erwähnte nicht dazu führen werden, den Traum von der Nr. 1 zu beerdigen. Eine Woche später lese ich ebenfalls in der Wirtschaftswoche das Zitat: „Wir wollen zum führenden volldigitalisierten Anbieter für Ausflüge und Aktivitäten werden“ (Fritz Joussen, Tui-Chef).
Da hilft vielleicht der Tipp, den die Studienautoren (siehe oben) geben: Hin und wieder sollten Manager ihre Ziele hinterfragen und überlegen, ob das, was sie so anstreben, Sinn ergibt. Und sich dann vielleicht doch wieder auf den Unternehmenszweck, sprich: sein eigentliches Ansinnen, besinnen.
