von INSPIRATION: Mal angenommen, Sie haben sich viel Mühe gegeben und für Ihr Unternehmen einen „Corporate Purpose“ formuliert. Sie wissen schon, so ein Statement, das Auskunft darüber gibt, was der Sinn und Zweck sein soll, also wozu Ihr Unternehmen überhaupt in der Welt ist. Würden Sie diesen nicht auch stolz für die Außendarstellung nutzen, z.B. auf Ihrer Karriere-Website präsentieren?
Das sollten Sie sich noch mal gut überlegen. Eine Studie hat sich der Frage gewidmet, inwiefern ein Purpose-Statement die wahrgenommene Attraktivität eines Arbeitgebers beeinflusst. Natürlich steckt dahinter die Erwartung, dass potenzielle Bewerber es zu schätzen wissen, wenn sich Unternehmen über ihren Daseinszweck Gedanken machen und hiervon angelockt werden. Aber ist das auch so?
Die Studie
Bei der Studie, an der sich 476 Teilnehmer eines Karrierenetzwerks beteiligten, wurden diesen drei (fiktive) Screenshot von Webseiten vorgelegt (Die Wirkung der Kommunikation eines Corporate Purpose auf die Arbeitgeberattraktivität). Die beiden ersten enthielten allgemeine Informationen über das Unternehmen, der dritte dann unterschiedliche Purpose-Darstellungen. Oder besser: Es gab fünf verschiedene Statements plus eines, dass Standardsätze über die Arbeit in dem Unternehmen enthielt ohne Bezug zu einem Unternehmenszweck. Die fünf Purpose-Schwerpunkte lauteten:
- Gesellschaftlicher Nutzen
- Umweltorientierung
- Persönliche Entwicklung
- Diversität bzw. Gleichstellung
- Kundenorientierung
Sodann wurde die Attraktivität des Unternehmens mithilfe von vier Items (von 1 starke Ablehnung bis 5 starke Zustimmung) gemessen. Das Ergebnis verblüfft durchaus. Die höchste Zustimmung erhielt die Standardbeschreibung, knapp gefolgt von Diversität und Gesellschaftlichem Nutzen. Wobei die Unterschiede nicht signifikant sind – wie auch beim Schwerpunkt Umweltorientierung.
Soll heißen: Sie könnten getrost in der Ansprache von Bewerbern auf solche Statements verzichten, sie machen keinen Unterschied. Sie machen allerdings auch nichts kaputt. Es sei den, Sie versprechen persönliche Entwicklung oder Kundenorientierung. Diese beiden fallen signifikant ab, lassen einen Arbeitgeber also eher schlecht aussehen.
Und die Erklärung? Die Forscher vermuten, eine zu starke Betonung der Kundenorientierung wird wohl weniger als „Sinn“ wahrgenommen, sondern eher als verkleidete Profitorientierung, hier könnte der „Purpose als Mittel verstanden werden, das sich als Zweck tarnt“.
Warum kommt das Versprechen der persönlichen Entwicklung nicht gut an? Vielleicht fühlen sich die Teilnehmer hier in ihrem Wunsch nach Autonomie eingeschränkt, das Unternehmen als paternalistischer Arbeitgeber, der die Entwicklung beeinflussen will, was eher anmaßend rüberkommt.
Tipp der Forscher: Die Kommunikation eines Purpose hat einen Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber, aber wer ihn hervorheben möchte, sollte intensiv über die Ausgestaltung nachdenken. Das kann sicher nie schaden.
