von KRITIK: Erinnern Sie sich noch an die Blue-Ocean-Strategie? Vor ca. 20 Jahren hatten die Insead-Forscher Chan Kim und Renée Mauborgne damit die Fachwelt beeindruckt, dass sie Unternehmen gefunden hatten, die auf eine neue Art Wachstum erzielt haben. Statt direkten Konkurrenten Anteile wegzuschnappen, hatten sie es geschafft, auf anderen Feldern Marktanteile zu gewinnen. Damit gelang es, für die eigenen Branche neue Kunden zu gewinnen (Blue Ocean Leadership). Ein typisches Beispiel ist die Airline, die mit Billigangeboten Reisende anlockt, die sich bisher keine Flüge leisten konnten und deshalb z.B. mit Bahn oder Bus reisten.
Dann kam die ganz neue „Entdeckung“ der Disruption nach Clayton Christensen. Nun war das große Ding, dass neue Technologien in der Lage sind, erfolgreiche Produkte oder Dienstleistungen komplett zu ersetzen und vom Markt zu verdrängen. Das Handy mit Touchscreen oder Digitalkameras sind die bekanntesten Beispiele. Seitdem bibbern viele Unternehmen, weil ihnen vor allem in Sachen Digitalisierung das schnelle Ende angekündigt wird.
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Jetzt haben die „Entdecker“ der Blue-Ocean-Strategie“ einen neuen Weg gefunden. Sie erklären, dass es gar nicht nötig ist, bestehende Märkte zu zerstören. Sie nennen das „Nondisruptive Kreation“, danach müssen weder Konkurrenten vernichtet werden noch auf anderen Märkten gewildert werden. Wachstum soll möglich sein, indem man außerhalb bestehender Branchen aktiv wird und Märkte erschaffen werden, wo bisher keine waren.
Die ultimative Lösung?
Das klingt nach der ultimativen Lösung. Denn wer anderen Marktanteile wegschnappt, erzeugt ebenso soziale Kosten wie diejenigen, die andere völlig vernichten. Uber macht Taxifahrer arbeitslos, Amazon hat den stationären Buchhandel und große Teile des Einzelhandels zerstört, Arbeitsplätze verschwanden, Stadtteile verwaisten. Sicher, es entstanden parallel dazu neue Arbeitsplätze, Amazon dürfte einer der größten Arbeitgeber weltweit sein. Aber es sind andere Jobs, vor allem in der Logistik, die Umstellung dürfte eine Menge „soziale Kosten“ verursacht haben, die nur schwer zu beziffern sind.
Wie wäre es also, wenn Unternehmen tatsächlich neue Märkte schaffen könnten, ohne alte zu vernichten – mit all den Folgen, die dies hat? Bei denen es keine Verlierer gibt? Die Autoren (Wie entsteht das Neu…
