von INSPIRATION: Ich hatte das Thema „Purpose“ eigentlich schon abgehakt, aber ein längerer Beitrag im Harvard Business Manager wirft noch einmal ein etwas anderes Licht auf das Thema. Vor allem räumt er mit der Idee des höheren Sinns in Form eines gemeinwohlorientierten Unternehmenszwecks auf (Auf der Suche nach Sinn). Also lieber wirklich die Finger davon lassen und auf tolle Sinnsprüche verzichten?
Mitnichten, meinen die Autoren, es ist durchaus eine gute Idee, sich mit dem eigenen Zweck zu befassen und diesen zu definieren. Allerdings sollte das dann glaubwürdig sein und zu dem passen, was auch ansonsten vom Unternehmen sichtbar wird. Vor allem sollte es zum Verhalten und zu seinen Entscheidungen passen. Nun denn, auf ein Neues – wie funktioniert das?
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Differenzieren
Zunächst einmal: Es gibt drei „Purpose-Typen“ – womit klar ist, man muss nicht alle drei mit einem Statement formulieren. Es gibt die Kompetenz – womit der Nutzen, den ein Produkt stiftet, gemeint ist. Dann gibt es die Kultur – das ist die Art, wie in der Organisation gearbeitet wird. Und schließlich gibt es das Soziale Anliegen – das ist der Beitrag zum Gemeinwohl. Die entscheidende Aussage lautet nun: Ein Unternehmen muss seinen zentralen Daseinszweck nicht in alle drei Feldern haben, eins genügt. So reicht es völlig aus, sich auf ein gutes Produkt zu fokussieren – zumal es Unternehmen gibt, die sich mit der Behauptung, die Welt verbessern zu wollen, eher lächerlich machen. Mal an drei Beispielen erläutert, um den Unterschied deutlich zu machen:
„Der Lieblingsplatz unserer Kunden zu sein, wo sie auf die ihnen liebste Art essen und trinken“ (McDonalds) erhebt nicht den Anspruch, die Menschen gesund zu ernähren. Hier geht es um ein Kundenversprechen, es handelt sich um einen kompetenzbasierten Purpose. Anders dieser hier: „Wir stützen Entscheidungen auf Gegenseitigkeit, denn von einem fairen Umgang profitieren alle Beteiligten“ (Mars) – ein eindeutig kulturbasierter Purpose; das Versprechen betrifft die Art, wie man in diesem Unternehmen miteinander umgeht. Und schließlich: „Im Geschäft, um unseren Planeten zu retten“ (Patagonia) – hier geht es um das Gemeinwohl.
Stakeholder einbinden
Und wie kommt man zu einem passenden Purpose-Statement? Sicher nicht, indem man die Marketing-Abteilung damit beauftragt, denn diese hat einen einseitigen Blick auf das Unternehmen und seine Stakeholder. Auch nicht, indem man sich im Vorstand zusammensetzt. Sondern indem man die Gruppen, die anschließend die zum Purpose passenden Entscheidungen treffen sollen, adressiert. Als da wären: Marketing und Vertrieb – denn diesen geht es um das Erzeugen von Nachfrage; Personalwesen – hier geht es um Mitarbeitermotivation; Operations, Investor Relations, Unternehmenskommunikation – Schwerpunkt auf Unternehmensführung und Nachhaltigkeit sowie CEO, CFO und Risikomanagement mit dem Schwerpunkt Strategie und Unternehmensbewertung.
So ist gewährleistet, dass alle Stakeholder im Blick bleiben und am Ende ein Purpose steht, der sich nicht im Widerspruch zu einer der Aufgabenfelder befindet. Die entsprechende Arbeitsgruppe sollte also mit Vertreter*innen dieser vier Funktionen besetzt sein. Und sollte dann die entscheidende Frage beantworten: „Inwiefern wäre die Welt schlechter dran, wenn es unser Unternehmen nicht gäbe?“
Die Gretchenfrage
Die Frage gefällt mir gut, mit ihr kann man die drei möglichen Purpose-Typen diskutieren und sich verständigen, ob der Nutzen des Produktes offensichtlich ist und ausreicht. Oder ob das Geschäft so beschaffen ist, dass man glaubhaft vermitteln kann, Gutes zu tun. Oder man ein guter Arbeitgeber ist, für den die Menschen gerne tätig sind. Vielleicht passt sogar mehr als eines davon.
Am Ende mag ein schöner Satz oder ein griffiges Statement stehen, das hoffentlich glaubhaft ist, also zu dem passt, was ein Unternehmen wirklich ausmacht. Aber das ist nicht das Entscheidende. Wichtig ist die Antwort auf die Frage: Verbessert der Purpose die Betriebsabläufe in der Praxis? Nur dann nämlich „hat er den Lackmustest bestanden.“
Also mal wieder am Ende die Frage: Sollten sich Unternehmen mit ihrem „Purpose“ beschäftigen? Ich finde immer noch, dass es nicht schaden kann, siehe „Quiekende Publicity Sau“.
