von KRITIK: Möchten Sie, dass Ihre Mitarbeiter voll und ganz hinter der eigenen Marke stehen? Dass sie sich mit ihr identifizieren, sie nach außen vertreten und wirklungsvoll kommunizieren? Dann haben Sie viel Arbeit vor sich. Zumindest mit diesem „Tool“. Es nennt sich „Brand Behavior Funnel“ und stammt von den Menschen, die sich Marketingexperten nennen und uns ständig erzählen, wie wichtig es ist, alles dafür zu tun, dass die Marke in gutem Licht erscheint.
Hier die Kurzversion (die lange findet sich in der Zeitschrift Führung + Organisation). Wie immer bei solchen Verfahren beginnt man mit einer Analyse des Status quo, schaut, ob dieser dem Soll entspricht und setzt dann unterschiedliche Maßnahmen an, um die Lücke zu schließen.
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Mehr noch: Mit Hilfe der Analysemethoden lassen sich die Mitarbeiter in ein Vier-Felder-Portfolio einsortieren. Danach gibt es (1) neutrale Markenbotschafter, die über wenig Markenwissen verfügen und sich mit der Marke auch nicht identifizieren wollen. Sie bleiben im Unternehmen, richten aber keinen Schaden an. Schlimmer sind die (2) Markengegner, die zwar alles über die Marke wissen, aber sich weigern, dieses Wissen nach außen zu tragen. Sie bleiben, weil sie keine Alternative haben und sollten tunlichst dort eingesetzt werden, wo sie keinen Kundenkontakt haben.
Die (3) latenten Markenbotschafter arbeiten gerne für die Marke, aber haben zu wenig Wissen, um wirklich Nutzen stiften zu können. Sie haben Entwicklungspotenzial. Und schließlich die (4) manifesten Markenbotschafter, die über viel Wissen verfügen und fähig und willens sind, sich für die Marke einzusetzen. Die mag der Unternehmen natürlich besonders.
Geht es nun nach den Vorstellungen der Marketing-Fachleute, dann erhebt man erst einmal Daten zum Markenwissen, Marken Commitment, zur Markenfähigkeit (gemeint ist, ob jemand bei viel Wissen dieses auch wirkungsvoll an den Mann bringen kann) und zum Markenverhalten. Dazu gibt es ganz viele Tools wie Befragungen, Interviews, Assoziationsmethode, Beobachtung, Mystery Shopping usw.
Die Lücken werden dann mit ebenso vielen Verfahren gestopft: Schulungen, Mitarbeiterzeitung, Meetings, Handbücher, Intranet, Corporate Songs (!), Empowerment, materielle und immaterielle Belohnungssysteme, Verhaltensstrainings, Kommunikationstrainings usw.
Kommt Ihnen das alles viel zu mechanistisch und analytisch vor? Mir geht es so, zumal ich in Sachen „Unternehmensmarke“ ziemlich skeptisch bin. Klar, es gibt Unternehmen, deren Name ist so bekannt, dass diese sich diesen ganzen Aufwand sparen können. Es sei denn, die Marke ist arg beschädigt, aber dann helfen alle Analysen und Trainings nichts. Aber sollen Unternehmen, die viele verschiedene Produkte und Leistungen anbieten, das für jede einzelne Marke anwenden? Oder rät man den Unternehmen, doch erst einmal eine generelle Marke zu erschaffen?
Was auch immer man unternimmt – wäre es nicht besser, einfach ein gutes Produkt zu haben, hinter dem die Mitarbeiter stehen können? Und Arbeitsbedingungen, die ihnen das Gefühl vermitteln, einen wertvollen Beitrag leisten zu können? Sprich: Die Mitarbeiter einfach anständig behandeln? Kommt dann nicht die Identifikation von allein?
Ich muss bei solchen „Tools“ immer an den Film „Moneyball“ denken. Da werden Spieler eines Baseball-Teams, die nicht mehr ins Konzept passen, einfach verkauft. Sie werden ins Büro des Managers bestellt oder dieser sucht sie in der Umkleidekabine auf, drückt ihnen einen Zettel in die Hand, auf dem ihr neuer Verein (=Arbeitgeber) steht und mit einem Händedruck ist die Sache erledigt. Wer braucht hier einen Brand Behavior Funnel?
