von KRITIK: Wer uns eine Dienstleistung oder ein Produkt anbietet, der muss uns vom Nutzen überzeugen. Das gilt für Waschmaschinen, das gilt auch für Testverfahren in der Eignungsdiagnostik. Und bei beiden gibt es Qualitätsunterschiede. Mit welchen Argumenten treten die Anbieter auf? Uwe Peter Kanning warnt uns im Personalmagazin (Was das Marketing verspricht) vor diesen sieben Strategien:
- Sie nennen zufriedene Kunden, davon einige prominente mit Namen, und behaupten, dass eine große Zahl der Kunden zufrieden sind. Aber zufriedene Kunden bedeuten nicht unbedingt, dass die Verfahren funktionieren. Wer viel Geld ausgegeben hat, dank der Tests weniger Arbeit hat und seine Meinung über einige Kandidaten durch den Test bestätigt bekommt, der äußert sich vermutlich durchaus zufrieden.
- Sie behaupten eine jahrelange Anwendung. Kennt man aus der Beraterbranche: Jahrzehntelange Erfahrung als Qualitätsmerkmal. Aber Tests können sich viele Jahre auf dem Markt halten, trotz massiver Qualitätsmängel.
- Die weite Verbreitung. Das ist wie bei der Matratzenwerbung: Die meistverkaufte Matratze in Deutschland, also muss sie gut sein … Vielleicht ist sie nur bekannt oder besonders günstig und wird deshalb so oft verkauft.
- Sie empfehlen den Selbsttest. Man bearbeitet also den Test, stellt fest: „Oh, viele Aussagen treffen auf mich zu!“ und ist überzeugt.
- Sie halten statistische Kennwerte geheim, weil sie ihren Test angeblich vor der Konkurrenz schützen wollen. Hier ist vor allem Vorsicht geboten, das ist so, als ob uns der Autoverkäufer die Abgaswerte vorenthält und behauptet, das sei aus Schutz vor dem Wettwerb nötig.
- Sie deuten Fachbegriffe falsch. Sie behaupten zum Beispiel, dass der Test objektiv sei, was in der Testtheorie nichts anderes bedeutet, als dass mehrere Auswerter zum gleichen Ergebnis kommen. Aber Laien verstehen unter Objektivität etwas anderes und sind beeindruckt.
- Sie schönen statistische Kennwerte, zum Beispiel behaupten sie eine hohe Validität (also dass der Test das misst, was er vorhersagen soll, etwa beruflichen Erfolg), haben aber lediglich die Korrelation zu anderen Tests erfasst.
Und so ist das bei den Tests wie bei den Waschmaschinen: Wer sich nicht richtig informiert oder ausgewiesene Experten vor dem Kauf befragt, der kauft schon mal minderwertige Produkte. Mich erinnert das an die Lektüre vieler Managementartikel. Da heißt es auch: „Wir haben Tausende von Seminarteilnehmer geschult und sind seit über 20 Jahre mit dem Thema unterwegs, hier kommen die Ergebnisse unserer ‚Forschung‘ …“.
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