von INSPIRATION: „Leben wir nicht alle in Ökosystemen? Alles so schön grün hier! Und so harmonisch. Ein Geben und Nehmen.“ – Sagt der Fuchs zum Hasen … „Wir machen jetzt ein großes Business Ecosystem auf! Machst Du mit?“ „Nee,“ sagt der Hase, „lass‘ mal gut sein. Ich habe da noch einen Deal mit dem Igel offen.“ Und lief von dannen.
Als vor drei Jahren changement einen Schwerpunkt zum Thema Business-Ökosysteme brachte (Neues Buzzword: Business-Ökosysteme), konnte ich mir einige gehässige Kommentare nicht verkneifen. Nun zieht die Organisationsentwicklung nach. Na, dachte ich mir, wollen mir mal schauen, was es da Neues an Erkenntnissen gibt. Und siehe da, nachdem ich den „Werbeblock“ der Beraterzunft durchgeblättert hatte, fand ich auch gleich etwas Gehaltvolles.
Buzzword
Bernhard Lingens (Wenn nicht drin ist, was drauf steht) kritisiert einen Hype um das Buzzword. Und den Grund dafür sieht er in einer schwammigen Definition. „Der Begriff des Ökosystems wurde erstmalig von Moore (1993) ins breitere Licht der Öffentlichkeit gebracht.“ Doch in der Folge haben dann zahlreiche Protagonisten alles Mögliche darunter verstanden. „Praktisch jedes Setting, von klassischen Supply Chains über Netzwerke, Allianzen oder die heutigen digitalen Marktplätze wie Amazon, könnten in diese Definition fallen.“ Was früher Partnervertrieb oder Multi-Channel-Sales hieß, Open Innovation oder Entwicklungspartnerschaft, lässt sich nun mit dem Begriff des Ökosystems adeln. Solches verkauft sich offenbar gut. Wir kennen das vom Begriff Coaching – eine Begriffsinflation ohne gleichen; und viel heiße Luft. Autor Lingens nennt den Begriff Ökosystem daher eine Mogelpackung.
2 Paar Schuhe
Zum Glück haben Forscher, zu denen der Autor gehört, vor einiger Zeit das Konzept „endlich sauber, wenngleich sehr wissenschaftlich-abstrakt, fundiert.“ Demnach gibt es zwei „echte“ Ökosystem-Typen: „Solche mit einer Plattform- und solche mit einer Innovationslogik.“ Diese Unterschiede würden in der Praxis immer wieder verwischt. Das führe dann oft zu – vermeidbaren – Havarien.
Das Unternehmen Amazon ist ein Prototyp der Plattformlogik. Es verkauft selbst nichts, aber betreibt den Marktplatz. Der Netzwerkeffekt, eine Spirale gegenseitiger, positiver Verstärkung lässt ihn ent- und bestehen: Ein Honigtopf, der – stetig wachsend – sowohl Kunden als auch Verkäufer anzieht. Doch die Machtstruktur ist glasklar: Hier der Master (Marktplatzbetreiber), dort der Slave (Anbieter sowie Endkunden).
Innovationsökosysteme funktionieren anders. Hier geht es um ein Wertversprechen, das ein Unternehmen allein nicht realisieren könnte. Das Ganze soll mehr als die Summe der Teile sein. Es macht also nicht jeder alles, sondern man ergänzt sich. Und man bricht gemeinsam ins Unbekannte auf. Das erfordert Koproduktion (Augenhöhe) und produziert schwer zu kalkulierenden Koordinationsaufwand (Komplexität).
5 typische Fehler im Umgang mit Business-Ökosystemen
