Geschäft statt Hobby

REZENSION: Jörg Middendorf / Thomas Webers – Das Coaching-Business. Erfolg als Coach von der Geschäftsidee bis zum Marketing. managerSeminare 2022.

Das hier vorgestellte Werk betrachtet das Thema Coaching nicht inhaltlich, sondern geschäftlich und damit als das, was es eben auch sein soll, ein Business, so wie andere (redliche) Dienstleistungen auch. Damit will das Buch erklärtermaßen der fortschreitenden Professionalisierung dieser Branche Vorschub leisten. Dazu dürfen zu Beginn des Buchs ein paar klärende Einführungen nicht fehlen. So zum Beispiel zur geschichtlichen Herkunft des Begriffs samt einer Abgrenzung zu verwandten Dienstleistungen wie Psychotherapie, Supervision, Mentoring, Training und Beratung – worauf sich wiederum direkt der Hinweis anschließt, dass in der Praxis diese Abgrenzung als deutlich fließender angesehen werden muss, als es die „reine Lehre“ fordert.

Im Anschluss profitiert die Darstellung von der „Coaching-Umfrage Deutschland“, die Jörg Middendorf seit nunmehr stattlichen 20 Jahren konsequent betreibt. Daraus resultiert als erste Orientierung die fundamentale Unterscheidung von „Workplace-Coaching“ – mit Fokus auf arbeitsplatzbezogene Themen – gegenüber „Life-Coaching“ – jenseits reiner Arbeitsplatz-Fragestellungen. Aus der Fülle der interessanten Detailergebnisse dieser Längsschnittstudie ergibt sich zum Beispiel die klare Erkenntnis, dass für die allermeisten Anbieter Coaching mit im Schnitt nur etwa 30 Prozent einen recht kleinen Anteil am Umsatz im Vergleich zu weiteren Dienstleistungen wie Trainings, Assessments oder Konzepten ausmacht, dabei pikanterweise oft auch noch proportional mehr Zeit kostet, als es der Umsatzanteil hoffen ließe. Recht nüchtern werden an anderer Stelle auch noch die Opportunitätskosten hochgerechnet, die sich ergeben, wenn singuläre Coaching-Aufträge angenommen werden: Mit einem Tag Training zum Beispiel lässt sich oft leichter und kompakter Geld verdienen als mit diversen Coaching-Mandaten. Erschwerend hinzu kommt die Praxis, dass Coaching üblicherweise auf Stundensatzbasis „nach Aufwand“ fakturiert wird, anstelle Projektpauschalen „im Paket“ abzurechnen, wie das ansonsten in der Beratung üblich ist.

Marktdaten

Die Daten der Coaching-Umfrage ermöglichen dann ferner ein recht spezifisches „Profiling“ des „prototypischen Coaches“. Wobei mit 57 Prozent die Frauen etwas häufiger vertreten sind. Dafür sind sie im Schnitt mit 52 Jahren etwas jünger als ihre männlichen Kollegen (55 Jahre). Jene verfügen im Durchschnitt über (etwas) mehr Berufs- und Coaching-Erfahrung und können mit 173 € anstelle von 149 € auch höhere Stundensätze als die Kolleginnen aufrufen. So deuten diese Selbstauskunftsdaten auf ein gewisses „Gender Pay Gap“ hin. Weitere Kapitel beschäftigen sich mit Trends im Coaching-Business, zum einen durch allgemeine gesellschaftliche Veränderungen, insbesondere aber durch die auch hier unvermeidliche Digitalisierung: Plattform-Anbieter, die sowohl das „Matching“ zwischen Coach und Coachee erleichtern, und dann auch den anschließenden Coaching-Prozess ganz oder teilweise durch eigene digitale Lösungen unterstützen, werden als „Digital Coaching Provider“ (DCP) einzeln vorgestellt: Haufe Advisory bzw. Klaiton, CoachHub, bettercoach, evelop_me, Sharpist und 7Fields. Sie gelten momentan als die Hauptakteure in dieser Marktnische, die sich gerne als Exklusivgeschäftspartner zu der jeweiligen Personal(-entwicklungs)abteilung positioniert.

Als Fazit lässt sich konstatieren, dass über diese nur exemplarisch wiedergegebenen Fakten im hier vorgestellten Buch jede Menge „Empirie“ zum Coaching-Business (nicht zu Coaching-Methoden!) angeboten wird. Der Lesende profitiert von der geballten „Szene“-Kenntnis der beiden Autoren, die gestandene Praktiker sind, darüber hinaus auch über wissenschaftsjournalistische und hochschuldidaktische Kompetenzen verfügen. Damit wird das Buch seinem eingangs erwähnten Alleinstellungsmerkmal voll und ganz gerecht. Die Inhalte sind optisch ansprechend aufbereitet, Kurzzusammenfassungen zu Beginn des Kapitels sowie am Seitenrand erleichtern das Lesevergnügen. Dieses wird weiter gefördert durch verschiedene Paneldiskussionen als interaktive Interviews, in denen sich langjährige Coaches konstruktiv über ihre Sicht der Dinge unterhalten. Damit erfüllt das Buch viele Erwartungen auf der Informationsebene.

Stoff genug für die eigene Reflexion

Aber: Wer das Buch als (reinen) Ratgeber erworben hat, um möglichst rasch als Coach „reich“ zu werden, dürfte vermutlich schnell an Grenzen stoßen. Aus zwei unterschiedlichen Gründen: Erstens werden sich vermutlich nur wenige Leser bereitwillig auf die Selbstreflexionsinhalte als sog. Canvas einlassen, mit denen man das eigene Coach-Profil erstellen bzw. hinterfragen kann: Was ist meine Geschäftsidee bis hin zum Businessplan? Welche Coaching-Themen kann ich (nicht) bedienen? Welche Kompetenzen bringe ich mit und welche fehlen mir (noch)? Diese beispielhaft herausgegriffenen Fragen sind es sicherlich wert, rechtzeitig geklärt zu werden. Doch die Anschaffung und Lektüre eines Buches werden vermutlich nur selten zu tragfähigen Antworten führen. Dazu kommen diverse Aspekte, die zwar recht umfassend dargestellt werden, zu denen sich Lesende aber doch ihr eigenes Konzept erarbeiten müssen. Zum Beispiel: Wie gestalte ich mein Marketing im Dschungel von Social-Media-Plattformen? Oder: Für welche der ca. 400 Coaching-Ausbildungen soll ich mich entscheiden? Soll ich einem der mehr als 25 (!) Coaching-Verbände beitreten? Lesen ist das eine. Durcharbeiten das andere.

Zweitens dürfte bei der Beschäftigung mit den vielfältigen Inhalten rasch klar werden, dass es danach möglicherweise mehr denn je als sehr erstrebenswert gelten kann, sich als Coach im Markt zu etablieren. Andererseits ist der Weg dorthin mit einer unübersehbaren Fülle von Hindernissen übersät: Vielfältige Konkurrenz, ungeschützter Berufsstand oder unsichere Ertragslage. Insofern schafft das Buch eher Realismus anstelle von sonst in der Szene beliebtem (Tschaka-tschaka-)Optimismus. Wem dies (wie dem Rezensenten) gefällt, hat eine für sich selbst passende Entscheidung getroffen. Wer aber erwartet hat, die Investition von knapp 30 Euro direkt lächelnd wieder „reinzucoachen“, dürfte schneller als erhofft auf dem Boden der Tatsachen landen – und sich dann im besseren Fall aber auf den aufmunternden Epilog des Buches besinnen: Der erfolgreiche Weg in die Selbstständigkeit erfordert fortgesetzte Selbstreflexion in Kombination mit ausgeprägter Dialogfähigkeit und – last, not least – die Bereitschaft, alle Planung hinter sich zu lassen und selbst aktiv zu werden. Nur durch Coaching wird der Coach zum Coach, und nicht vom Bücherlesen, so hilfreich diese auch sein mögen.