Den (eigenen) Ruhm mehren

KRITIK: Was macht einen „Influencer“ aus? Sie beeinflussen andere Menschen. Das ist kein neues Phänomen, oder? Schon immer gab es Menschen, die es schafften, andere dazu zu bringen, ihnen zuzuhören, jeder Botschaft besondere Aufmerksamkeit zu widmen, ihnen mehr Glauben zu schenken als anderen. Und die ihre Wirkung dazu nutzten, den eigenen Ruhm zu mehren. Und oft auch, um daraus Profit zu schlagen, indem sie für Produkte und Dienstleistungen warben.

Aber das ist mit dem Begriff nicht gemeint. Hier geht es um diejenigen, die sich ihren Ruf in sozialen Medien erworben haben, es irgendwie geschafft haben, dass viele Menschen ihnen dort folgen – ob sie nun von ihrem Leben berichten, von Produkte schwärmen oder für ein ganz bestimmtes Thema die Trommel rühren. Wer mehr als eine Million Follower hat, darf sich Mega-Influencer nennen. Und diese (wenigen) sind dann entsprechend erfolgreich, sprich: Können ihren Einfluss versilbern.

Was hat das mit Management zu tun? Immer, wenn irgendjemand oder irgendetwas besonders erfolgreich ist, kommt ein anderer um die Ecke und erklärt, was Manager daraus lernen können. So kam wohl jemand auf die Idee des „Corporate Influencers“. Wenn es doch Menschen gelingt, durch einfache Botschaften Werbung für Dinge zu machen, dann müsste doch auch Werbung für das eigene Unternehmen möglich sein. Zum Beispiel durch Mitarbeiter, die in den sozialen Medien nette Dinge über ihren Arbeitgeber berichten.

Das war bisher die Aufgabe bestimmter Abteilungen, in denen Profis der Unternehmenskommunikation saßen. Deren Job ist es, möglichst unauffällig im Hintergrund die Fäden zu ziehen, um das Unternehmen in ein gutes Licht zu rücken. Indem sie die Presse füttern, Lobbyarbeit betreiben und ihr Topmanagement unterstützen, keinen Unsinn zu erzählen. Entscheidender Unterschied: Ihre Wirkung entfaltet sich durch ihr Tun, nicht durch die Bekanntheit der handelnden Personen. „Bei einem Influencer geht es immer um Personenkult.“

Brotkrumen für den Arbeitgeber

Bedeutet: Die Menschen folgen Personen, weil sie diese irgendwie beeindruckend finden. Aber nicht, weil sie Nettes über ihren Arbeitgeber erzählen. Und diesen Ruf müssen sie sich erarbeiten. Wie sie das machen können, werden ihnen wohl wieder Berater erklären, die den „Corporate Influencer“ erfunden haben. Und wenn es dann jemandem gelingt, dass viele Leute seine Botschaften hören wollen, dann hofft der Arbeitgeber, dass „ein paar Brotkrumen an Aufmerksamkeit fürs Unternehmen abfallen“.

Problematisch, findet Freya Oehle in der Wirtschaftswoche (Botschafter ohne Botschaft). Wie wählt man so jemanden aus? Was macht das mit ihm, wenn er zur Identifikationsfigur des Unternehmens wird? Es ist ja nicht der Gründer, der authentisch über seinen und den Weg der Firma berichtet. Sondern jemand, der entweder nur über seinen Bereich berichten kann (wie der Personalchef, der seine Errungenschaften preist und über das tolle Klima im Unternehmen erzählt), oder aber jemand, der „der dem Unternehmen seine auf völlig anderen Aspekten fußende Beliebtheit“ leiht.

Gegen ersteren ist nicht viel zu sagen, finde ich. Das Problem ist nur, was wohl passiert, wenn er das Unternehmen verlässt? Wenn er vielleicht sogar im Streit geht? Eigene Mitarbeiter zu Botschaftern zu machen, birgt ein erhebliches Risiko. Der Arbeitgeber wird mit dem Gesicht verbunden – was, wenn der Ruf – aus welchem Grunde auch immer – leidet? Man denke an CEOs wie den früheren Bertelsmann-Chef und Karstadt-Totengräber Thomas Middelhoff.

Also vermutlich nur eine kurzlebige Idee, das mit den Corporate Influencern. Oder um es mit Freya Oehle zu sagen: „Letztlich wirkt dieser ganze Zirkus wie ein unausgereifter Versuch, die Profillosigkeit des Unternehmens durch ein sympathisches Gesicht zu verdecken.“