von INSPIRATION: Viele Faktoren beeinflussen unser Glücksempfinden, einer davon ist der soziale Vergleich: Wenn wir das Gefühl haben, mit dem Erfolg anderer (der Bekannten, Familienmitglieder, Kollegen, Nachbarn, Freunde …) nicht mithalten zu können, macht uns das unglücklich. Werbung trägt erheblich dazu bei, haben Forscher der Universität Warwick herausgefunden (Spot aus).
In der Reihe „Verteidigen Sie Ihre Forschung“ legt der Autor Andrew Oswald ziemlich überzeugend seine Thesen dar. Das Vorgehen klingt recht einfach, dürfte aber schon sehr aufwändig gewesen sein. Man hat sich die Werbeausgaben in 27 europäischen Ländern angeschaut und sie mit den Zufriedenheitswerten von 900.000 Menschen verglichen, und das über die Jahre 1980 bis 2011 hinweg.
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Das Ergebnis: Je höher die Ausgaben für Werbung in einem Land, desto unzufriedener die Bewohner. Genauer: Verdoppeln sich die Werbeausgaben, dann sinkt die Zufriedenheit um 3%. Klingt nicht viel, aber wenn man bedenkt, dass dies etwa halb so viel ist wie nach einer Scheidung oder wie ein Drittel nach einem Jobverlust, dann ist der Wert schon erheblich.
Ein kausaler Zusammenhang?
Hier fällt es auch schwer, einen umgekehrten Zusammenhang zu konstruieren, nach dem Motto: Wenn irgendwo die Bevölkerung unzufrieden ist, dann erhöhen die Unternehmen ihre Werbeausgaben. Zusammenhänge zu anderen wirtschaftlichen Daten wie dem BIP oder der Arbeitslosenquote fanden die Forscher nicht. Und sie haben auch außergewöhnliche Ereignisse berücksichtigt. Klingt also so, als könne man hier tatsächlich von einem kausalen Zusammenhang ausgehen.
Und der wäre? Werbung dient dazu, Bedürfnisse zu wecken. Warum sonst wird uns so viel unsinniges Zeug angeboten? Wenn wir also das Bild von tollen Urlaubsorten, Autos, Uhren, Speisen usw. sehen, dann vergleichen wir es mit dem, was wir uns leisten oder leisten können. Und mit dem, was sich der Nachbar erlaubt. Letzteres ist der „Mit-Familie-Jones-Mithalten-Effekt“: Was nutzt das schönste Haus, wenn das des Nachbarn noch schöner ist?
Der Professor vermutet, dass die sozialen Medien wie Facebook diesen Effekt noch deutlich verstärken und zu einem großen politischen Thema werden wird – da kann ich nur zustimmen. Nun kann man sich Facebook, Instagram und Co. entziehen, indem man einfach nicht mitmacht – aber wie entzieht man sich der omnipräsenten Werbung? Add-Blocker im Brower, überbrücken der Werbung in Filmen – das eine oder andere kann uns schon schützen. Aber könnte auch eine Werbe-Regulierung helfen? Der Forscher meint, es lohne sich darüber nachzudenken, zumindest einmal zu hinterfragen, ob es ein Fehler war, ein derart großes Maß an Werbung zuzulassen. Da werden die Wirtschaftsliberalen aufheulen …
