von KRITIK: Fake News, Filterblasen und Echokammern: Social Media, einst als soziale Errungenschaft gefeiert, hat sich in ihr Gegenteil verwandelt. Sie ist zur kapitalistischen „Hype Machine“ verkommen. Gibt es einen Ausweg?
Autor Karlheinz Schwuchow (Hebel für die Hype Machine) stellt in managerSeminare den MIT-Professor Sinan Kayhan Aral und dessen Thesen zur „Hype Machine“-Ökonomie vor. Offensichtlich ein neues Wort, mit dem man sich als Autor besser positionieren kann. Denn dessen Erkenntnis ist nicht neu und lautet seit mehr als 20 Jahren: Wir leben in einer Aufmerksamkeitsökonomie. Aufmerksamkeit, so lautet die These, ist eine knappe Ressource und – neben Geld – eine begehrte Form des Einkommens. Ihre Bewirtschaftung in Form von Prestige, Reputation, Prominenz und Ruhm ist schon lange der Schlüssel der Pop-Kultur. Und im Bereich der Werbung wird es (=Beachtung) ebenfalls schon lange konkret zu Geld gemacht (=Reichweite).
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Seit Social Media aus der Phase der Plauderei in ein kommerzielles Projekt erwuchs, entstand der Plattformkapitalismus. Plattformen leben nicht von Mitgliedsbeiträgen, Spenden, netten Worten oder ähnlichem, sondern von Werbeeinnahmen. Das erklärt schon alles … Es geht nicht um irgendwelche humanistischen Ziele, es geht bloß ums Geldverdienen: Viele Klicks, starke Aufmerksamkeit, große Möglichkeiten Werbung auszuspielen, viel Werbung, viel Umsatz, viel Gewinn. Wir haben schon mehrmals über dieses Phänomen berichtet (Gefangen im Spinnennetz?). Der heutige Kampf um Aufmerksamkeit ist kein fairer Kampf mehr, argumentierte vor Jahren schon McNamee. Die Tech-Konzerne sind inzwischen sogenannten Gatekeeper des Internets geworden. Sie bestimmen global, wo die Musik spielt. Und wie sie spielt.
Die Macht der Algorithmen
Doch so politisch äußert sich Autor Karlheinz Schwuchow nicht. Er beschränkt sich darauf, die – schon länger in der Medienpsychologie bekannten – „Mechanismen der Hype Machine“ zu beschreiben:
- Small-World-Effekte: Nachrichten verbreiten sich rasend schnell und teilweise exponentiell.
- Algorithmische Verstärkung: User reagieren auf emotionale, polarisierende und überraschende Inhalte.
- Psychologische Anreize: „Likes, Shares, Retweets und Views bewirken Dopamin-Schübe.“
- Hype Loops mit Netzwerkeffekten: „Kreisende Erregungen im Netz“, wie das Peter Kruse einmal nannte, sind brutale Verstärkersysteme.
Das müsse man wissen, so Autor Schwuchow, um gut mit Social Media klarzukommen. Laut Sinan Aral würden hier vier Hebel helfen:
- Geld: Es fehlen wirtschaftliche Anreize, das System zu ändern. Aral fordert politische Maßnahmen wie die Regulierung der Plattformen.<…
