Digitales Schwergewicht

INSPIRATION: Sind Sie noch auf LinkedIn aktiv? Und haben festgestellt, dass sich die Reichweite Ihrer Beiträge arg verringert hat? Die digitale Welt ist schon seltsam, oder? Es ist ein bisschen so, als wenn Sie früher zu einem Vortrag eingeladen hätten, vorher fleißig Flyer verteilt, Anzeigen in Zeitschriften geschaltet hätten und dann feststellten, dass zu Ihren Auftritten plötzlich niemand mehr erscheint. Und sie können sich gar nicht erklären, warum das so ist. Um dann festzustellen, dass diejenigen, die die Zeitschriften und die Flyer verteilt haben, sie gar nicht mehr in die Briefkästen geworfen, sondern entschieden haben, dass Ihr Vortrag ohnehin niemand interessiert.

Klar, der Vergleich hinkt. Denn tatsächlich weiß niemand, warum welcher Beitrag, den Sie posten, wo auftaucht und ob überhaupt. Das alles hat – natürlich – mit KI zu tun, und zwar auf eine Art und Weise, die man sich durchaus hätte ausmalen können. Aber zuerst einmal eine interessante Geschichte der Plattform, die 2003 online ging und sich zu einem digitalen Schwergewicht entwickelt hat. 1,3 Milliarden Menschen aus über 200 Ländern sind dort registriert, 2016 wurde sie von Microsoft für sagenhafte 26 Milliarden Dollar übernommen (Mit KI gegen KI).

Voller und leerer zugleich

Spannend finde ich die Phasen, die das Netzwerk durchlaufen hat: Am Anfang (bis 2008) war es eine Sammlung online gespeicherter Lebensläufe. Ab 2016, das ”Goldene Zeitalter”, wurden die Inhalte chronologisch angezeigt, Netzwerken lohnte sich. Das entdeckten die ”Influencer”, sie fluteten die Plattform mit Beiträgen und Likes mit dem einzigen Ziel, ihre Reichweite zu erhöhen (bis 2021). Es folgte die ”KI-Kontamination” – Beiträge wurden maschinell erzeugt und auf die Plattform gespült. Warum noch selbst schreiben, wenn das die KI viel schneller konnte? Dazu noch in dem Stil zu den Themen, die man besetzen wollte. Man vermutet, dass jeder zweite längere Beitrag mit Hilfe von KI erzeugt wird. Die Folge: „LinkedIn wird voller – und leerer zugleich”. Und immer langweiliger

Bis sich offenbar im Jahr 2025 etwas dramatisch änderte. Jetzt zählen plötzlich wieder ”echte” Inhalte. Nicht mehr die Menge der Beiträge, sondern die Inhalte. Das, was nützlich für andere ist. Und das wird auch Menschen angezeigt, die dem Autor nicht folgen oder zu seinem Netzwerk gehören. Viel zu veröffentlichen ist jetzt verdächtig, es schadet der Reichweite. Aber nach welchem Muster all das geschieht, weiß niemand. Auch LinkedIn-Mitarbeitenden ist das nicht bekannt. Zu groß ist die Sorge, dass jemand das Muster durchschaut und es manipuliert.

So viel scheint auf jeden Fall zu stimmen: Lieber wenige Beiträge mit fundiertem Inhalt veröffentlichen. Andere Beiträge fachlich kompetent kommentieren ebenfalls – echte Diskussionen sollen zählen, während Likes kaum noch eine Rolle spielen. Und die Beiträge anderer speichern oder reposten – das gilt als Beleg, dass sie geschätzt werden. Wobei es natürlich auffällt, wenn Menschen ihre Beiträge gegenseitig kommentieren und weiter empfehlen.

Wie die KI die KI bekämpft

Und jetzt beißt sich die Katze in den Schwanz. Wie erkennt LinkedIn, ob manipuliert und getrickst wird? Mithilfe von KI natürlich. Zu dumm nur, dass diese auch nicht unbedingt zwischen Mensch und Maschine unterscheiden kann. Wo KI mit KI bekämpft wird, fallen Späne. Wer also aus echter Begeisterung stundenlang vor dem Bildschirm sitzt, viel veröffentlicht, kommentiert oder diskutiert, ist verdächtig. Und wird ebenso bestraft wie diejenigen, die Bots für sich arbeiten lassen. Bedeutet: Wahre Authentizität ist nicht gefragt, sondern höchstens wohl dosierte.

Was ziemlich absurde Züge annimmt, wie die Social Media Managerin der Brand eins festgestellt hat (Ist Gemüsesuppe besser als Demokratie?). Wer nämlich seine Inhalte in den Plattformen unterbringen will, muss nämlich nicht nur überlegen, wie er seine Leser erreicht, sondern auch, wie er die KI überlistet. Das Beispiel ist beeindruckend: Sie verwendete das Wort ”Demokratie” und siehe da, die Reichweite sank. Also wagte man ein Experiment und ersetzte es durch ”Gemüsesuppe” (versehen mit einem Hinweis auf die wahre Bedeutung). Ergebnis: Die Gemüsesuppe gewann mit klarem Vorsprung.

Digitale Shopping-Malls

Erkenntnis der Autorin: Die Plattformen wollen möglichst ”sauber” bleiben, lieber banal als philosophisch oder gar kritisch – denn das Ziel ist, sie zu Shopping-Malls umzufunktionieren. ”Wir werden nicht zensiert, sondern sediert!” Ergibt Sinn, oder? So wie in der echten Shopping-Mall, in der wir auch nicht von politischen Aktivisten belästigt werden möchten. Gemütlich bummeln lautet die Devise.

Wobei es dennoch ein Dilemma gibt: Zu langweilig darf es auch nicht sein, dann wandern die Leute ab. Also darf man durchaus Unsinn verzapfen, der Empörung auslöst. Oder besser: Der Unterhaltungswert hat. Nur darf es nicht zu kompliziert sein. Schlichte Botschaften wie die eines Donald Trump – was vielleicht auch den Erfolg der Rechten in den sozialen Medien erklärt.

Warum bleiben?

Bleibt die Frage, was es überhaupt nutzt, sich hier zu engagieren. Dazu sollte einem klar sein, womit LinkedIn vor allem Geld verdient – und zwar nicht wenig. Der Umsatz beträgt 18 Milliarden Dollar (!) im Jahr, und ein Großteil wird mit dem Recruiting-Geschäft erzielt. Headhunter und Unternehmen erwerben Lizenzen und können in den Profilen nach geeigneten Kandidaten suchen. Es lohnt sich offenbar – klar, dass alle, die gefunden werden und ihren Markenwert erhöhen wollen, ein großes Interesse daran haben, von sich reden zu machen. Zeigen, was sie drauf haben.

Wunderbar, denke ich. Als jemand, der nur hin und wieder Beiträge verfasst, der manchmal länger durch ”Diskussionen”, die in gegenseitigen Beschuldigungen, Abwertungen oder Beleidigungen münden, scrollt und sich dabei an den Kopf fasst, und der keinen neuen Job mehr sucht, bleibt mir nur eine einfache Erkenntnis – Abschied nehmen von LinkedIn.

Zumal durchaus stimmen könnte, was die Social Media Managerin der Brand eins resümiert: Wenn die Menschen des algorithmisch Glattpolierten müde werden (was sich schon andeutet), dann erlebt das Analoge vielleicht eine Renaissance. Ein Heft aus Papier zum Beispiel, das keine Klicks zählt, keine Beschimpfungen zulässt, seine Texte nicht ändert, wenn es feststellt, welche mehr oder weniger gelesen werden. Nostalgie?