von INSPIRATION: Früher schaltete man Werbung. Heute läuft der Hase woanders: Auf Social-Media-Kanälen. Die Testimonials der TV-Ära wurden von Influencern abgelöst. Zunächst hat man da offensichtlich auch noch in Massenmedienkategorien gedacht. Doch inzwischen hat man erkannt, welche Chancen die Differenzierung und Individualisierung im Netz ermöglicht. Influencer mit Millionen von Fans zu umgarnen, ist heute out. Unternehmen lassen lieber Personen mit einem kleinen Follower-Zirkel für sich werben – die sogenannten Micro- und Nano-Influencer. Denn die sind glaubwürdiger. Und deren kleine, spezifische Postings sind oft qualitativ besser und somit wirksamer. Wenn Unternehmen pfiffig sind, verstehen sie solche Kooperationen jedoch nicht bloß als Deals: Geld rein, Werbung raus. Sondern als sensible Kommunikationsprozesse, die auf Respekt und Vertrauen fußen. Nur so bleiben sie qualitativ hochwertig und langfristig erfolgreich.
Andere Unternehmen gehen einen anderen Weg, der weniger nach „gekauft“ riecht. Sie machen eigene Mitarbeitende zu Markenbotschaftern. Sie animieren ihre Beschäftigten, direkt und ungefiltert von dem zu berichten, was gerade über ihren Schreibtisch wandert: Projekte, berufliche Fragestellungen, aktuelle Themen. Da hält niemand schamlos die Produkte des Unternehmens in die Kamera und lobt sie über den grünen Klee oder verschickt ausgefeilte Pressemeldungen. Stattdessen wird Authentizität gezeigt. Ganz schön clever. Offensichtlich nutzen schon mehrere hundert Unternehmen in Deutschland diese „Corporate Influencer“ genannte Kommunikationsstrategie. So soll der Versandhändler Otto schon über 100 Angestellte zu sogenannten Job-Botschaftern weitergebildet haben. Auch die Deutsche Telekom oder Microsoft sind mit von der Partie.
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„Die Grundidee, von eigenen Leuten Inhalte erstellen zu lassen, um so für Interesse im Netz zu sorgen, klingt zunächst einfach und kostengünstig“, kommentiert Autor Gillies diesen Trend (Kleiner reicht weiter). Doch steckt auch hier viel Arbeit dahinter:
„Die Mitarbeitenden müssen die rechtlichen Grundlagen und die Basics eines erfolgreichen Social-Media-Auftritts kennen. Sie müssen lernen, mit Fallstricken umzugehen, brauchen Werkzeuge, Unterstützung, Supervision und vor allem Zeit“.Ein zartes Pflänzchen
Nicht nur das. Es braucht auch eine offene und konstruktive Organisationskultur. Denn das kommunikative Engagement der Mitarbeiter ist ein zartes Pflänzchen, das mit bevormundendem Reglement nicht gedeihen will. So muss man auch zulassen können, dass Mitarbeiter einmal ungeschminkt die vielleicht unbequeme „Wahrheit“ erzählen oder das Publikum in unaufgeräumte Arbeitszimmer blicken kann. Der Nutzen, den sich die Unternehmen hier allerdings versprechen und offenbar auch erzielen, lautet: Bekanntheitsgrad, Reputation, Employer Branding – und zufriedene Mitarbeiter.
Da fehlt eigentlich nur noch der nächste Schritt, Arbeitgeberbewertungsportale wie Kununu mit good news zu spicken … Man kann nicht nicht kommunizieren, konstatierten Paul Watzlawick und Kollegen schon im Jahr 1969 – und ergänzten noch weitere, oftmals weniger bekannte, aber gleichwohl wichtige, sogenannte Kommunikationsaxiome: Das kommunikative Engagement der Mitarbeiter ist ein zartes Pflänzchen …
