Tue Gutes und rede darüber

INSPIRATION: Soll oder muss man als Coach auf TikTok & Co. präsent sein? Oder als Coach-Verband? Dort tummeln sich allerlei Gestalten, die sich als Coaches bezeichnen. Da müsste man doch dagegenhalten, seriös aufklären …

Muss ich mich rechtfertigen dafür, einen eigenen Text zu besprechen? Ich glaube nicht. Als Autor stehe ich selbstverständlich zu meinem Text, finde, dass er relevant ist, und denke, dass viele aus der Leserschaft von MWonline seine Botschaft gerne detaillierter hören würden und verstehen möchten. Weil er aber hinter der Bezahlschranke des Verlags steht, ist er vielen eben nicht direkt zugänglich. Und das ist ja u.a. einer der Gründe, weshalb wir hier Beiträge besprechen. Und die kritische Diskussion meiner Gedanken ist unserer Leserschaft über die Kommentarfunktion wie immer frei zugänglich. Also – bitte schön …

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Vielleicht sollte ich ein wenig ausholen und die Hintergründe bzw. die Entstehungsgeschichte kurz erklären, damit man das besser einordnen kann. Ich habe zwei Jahre im Think-Tank des DBVC mitgewirkt. Die Frage (Soll man als Coach auf TikTok & Co. präsent sein?) kam dort neben anderen auf. So fand sich eine Gruppe an Kolleg:innen, die sich mit dem Thema auseinandersetzte, um dem Vorstand eine Entscheidungsgrundlage zu präsentieren. Die Arbeit dort war sehr intensiv und engagiert. Ich erkläre den Impact gerne anhand eines kleinen Rechenbeispiels: Man zähle einmal fiktiv den Stundensatz der dort ehrenamtlich versammelten Kollegen zusammen …

Der Anlass

Der Vorstand war sehr zufrieden. Nur mir fehlte die ganze Zeit etwas: Der wissenschaftliche Background und Tiefgang. Also beschloss ich, selbst mal ans Werk zu gehen, um die Fragestellung auf diese Weise auszuleuchten. Das Ergebnis ist dieser Text, der schon im April 2025 fertig war. Wie das so ist bei Zeitschriften – viele, die sich damit nicht auskennen, unterschätzen den Vorlauf gravierend – erschien der Text nun ein Jahr später.

Mein Ausgangspunkt ist die Beobachtung, dass die Corona-Pandemie nicht nur etablierte Coaches aufgeweckt hat. Online-Coaching anzubieten, ich lästere einmal, war zuvor „unter der Würde ausgewachsener Business-Coaches“. In der Pandemie wurde es notwendig und auch innerhalb kürzester Zeit realisiert. Warum, ist eine andere Geschichte (Coaching – quo vadis?). Aber es wurden nicht bloß die etablierten Coaches aktiviert, sondern auch allerlei anderes Volk erkannte die Möglichkeit, online potenziell viele Menschen – sprich: Kunden – zu erreichen. Und die Not war in Corona-Zeiten vielen Orts gespürt groß.

Die ZDF-Magazin-Royale-Sendung vom 24. Februar 2023 mit dem Moderator Jan Böhmermann fokussierte diese Entwicklung und vor allem die Auswüchse, sarkastisch unter dem Etikett SO machst DU Erfolgs-Coaches richtig ERFOLGREICH. Und das schreckte wiederum die etablierte Coaching-Branche auf (Coaching: Das große Jammern). Seitdem treibt viele Coaches und ihre Verbände die Frage um: Wenn man das schon nicht verhindern kann, dass „schwarze Schafe“ im Revier wildern. Vielleicht sollte man als Coach ebenfalls auf den Kanälen präsent sein, auf denen nun die neuen Wettbewerber aktiv sind? Doch schnell stellte sich die Erkenntnis ein, die Etablierten sind zwar zumeist auf LinkedIn aktiv. Aber TikTok & Co. sind für die Mehrheit ein unbekanntes Land.

Die Neugier

Für mich auch. Ich installierte also die TikTok-App auf meinem Tablet und klickte mich unter dem Stichwort Coaching durchs Programm. Binnen Sekunden wurde mir dermaßen schlecht, wurde ich dermaßen wütend auf das, was ich da sah, dass ich mich nur mit Mühe beherrschen konnte, das Tablet nicht mit Schmackes gegen die Wand zu pfeffern. Die App habe ich auf der Stelle deinstalliert.

Aber jetzt war meine Neugier geweckt. Ich wollte genauer wissen, was es mit diesen „jungen“ Kanälen auf sich hat, wie sie funktionieren. Denn das wäre für die Beantwortung der Ausgangsfrage schließlich entscheidend: Welche Zielgruppe befindet sich dort? Was sucht sie? Und was nicht? Ist sie relevant? Und wenn ja, wie und womit kann man sie erfolgreich ansprechen?

Neues Mediennutzungsverhalten

Also ging ich auf die Pirsch. Als u.a. gelernter Journalist und Wissenschaftler wusste ich, wo und wie ich suchen musste. Und ich habe schnell viel gelernt über ein neues Mediennutzungsverhalten. Man kann es auch eine Revolution nennen: „Der mediale Alltag von Jugendlichen (12-19-Jährige) sah vor 25 Jahren deutlich anders aus als heute.“ Und die etablierten Coaches, das wissen wir aus Umfragen (Das Coaching-Business), sind heute im Durchschnitt um die 50 Jahre alt.

„Social-Media-Angebote spielen bei den 14- bis 29-Jährigen im Vergleich zur Gesamtbevölkerung eine überdurchschnittliche Rolle.“ Und TikTok ist – neben YouTube und Instagram einer der Shooting-Stars der jungen Generation. Der Algorithmus von TikTok „fokussiert auf das Nutzungsverhalten seiner Konsumenten und verstärkt dieses systematisch. Der Nutzende muss also nicht suchen wie bei der Suchmaschine Google. Bei TikTok findet man. (…) Das Publikum lässt sich treiben. (…) Bei TikTok geht es um Spaß, Unterhaltung und Ablenkung, nicht um Information oder Weiterbildung.“

Für die User. Der chinesische Anbieter lernt die Kundschaft innerhalb kürzester Zeit dermaßen gut kennen, schraubt sich sozusagen in deren Hirne rein, dass er nur noch – KI-vermittelt – den Shop dahinter eröffnen muss, um die User maßgeschneidert bedienen zu können. Er weiß besser als diese, was deren Bedürfnisse sind.

Kritische Stimmen

All das wird schon länger von der Medienwirkungsforschung untersucht. Und es wird – zurecht –gewarnt. Was vom Publikum nicht immer gerne gehört wird. Ist ja auch verständlich: Verbieten Sie Ihrer 13-jährigen Tochter die Handy- und – damit verbunden – die Social-Media-Nutzung! Ich beneide Sie in dieser Situation nicht. Eine Kritik lautet, Social-Media können abhängig machen. Das ist sicher keine Frage mehr. Wir sind doch längst einen Schritt weiter. Auch KI kann abhängig machen (An der KI-Nadel).

Dann gibt’s die Forderung einer Altersgrenze für die Nutzung. In Australien, wo man die Altersgrenze eingeführt hat, wird sie im großen Stil unterlaufen. Gut gemeint, schlecht gemacht. Es ist schließlich die falsche Antwort auf die falsche Frage. Wenn, dann müsste man Social-Media überhaupt verbieten. Warum? „Es war von Anfang an ein schlechtes System, nur darauf ausgelegt, Profit zu machen,“ so Leena Simon, Philosophin und IT-Expertin (Wir Zombies). Die bessere Lösung wäre ein öffentlich-rechtliches Social-Media-Angebot, ein gesetzlich der Wahrhaftigkeit verpflichtetes Angebot wie hierzulande die ARD. Damit hätte man vor zehn Jahren schon beginnen müssen und dafür auch eine Stange Geld in die Hand nehmen müssen. Aber dann hätte man etwas qualitativ Hochwertiges geschaffen, mit dem sich Jung und Alt vernetzen können, die schlimmen Auswüchse ließen sich so vermeiden.

Hat man aber nicht. Wollte man nicht? Stattdessen hat man zugesehen, was die Social-Media-Kanäle so angerichtet haben. Oder vielleicht fand man das auch gar nicht so interessant, weil man als Entscheidungsträger ja längst aus dem Alter raus war, dort gar nicht unterwegs war? Siehe meine Argumentation zum Altersdurchschnitt der Coaches oben. Erinnert sich noch jemand an Die Zerstörung der CDU? Das Video des deutschen Webvideoproduzenten Rezo im Vorfeld der Europawahl 2019 war ein Fanal gegen die wahrgenommene arrogante Ignoranz der Etablierten.

Medienwirkungsforschung

Die Forschung jedenfalls untersuchte beispielsweise die Auswirkungen von Diskriminierung auf die Jobnetzwerke von Schwarzen in den USA. Dass Youtube und andere Social-Media-Kanäle offenbar nicht bereit sind, Hate Speech und Verschwörungstheorien zu unterbinden, ist inzwischen mehrfach beschrieben worden. Ebenfalls wurde die Frage, ob die weltweite Nutzung digitaler Medien ursächlich mit einem Rückgang der Demokratie zusammenhängt, wurde untersucht. Mit dem Ergebnis, die Datenlage gebe den Forschenden Anlass zur Sorge.

Und hier kann ich Aktuelles nachliefern, das in meinem Beitrag noch nicht erwähnt wurde: Es gab unlängst den empirischen Beweis dafür. Es geht nicht um Cambridge Analytica und die viel diskutierte Beeinflussung der US-amerikanischen Wahlen seinerzeit (Trump-1). Es geht um die Wahl des rumänischen Präsidenten im Jahr 2024. Am 6. Dezember 2024 annullierte das rumänische Verfassungsgericht die Präsidentschaftswahl. Der Außenseiterkandidat Georgescu hatte die Wahl u.a. aufgrund einer massiven Kampagne auf TikTok gewonnen. Rumänische Investigativjournalisten deckten die delikaten Umstände auf.

Das Beispiel ADHS

Ebenfalls wurde die verheerende Wirkung von falschen, verkürzten oder halbgaren Gesundheitsinformationen auf TikTok untersucht. Und hierzu habe ich ein längeres Beispiel zum Thema ADHS in meinem Beitrag vorgetragen. Kanadische Forscher haben eine zweiteilige Studie durchgeführt: In Studie 1 bewerten Experten im Bereich ADHS die Behauptungen, die in den 100 beliebtesten #ADHS-TikTok-Videos aufgestellt wurden. In der zweiten Studie wurden über 800 Bachelor-Studierende befragt, wie häufig sie #ADHS-Inhalte auf TikTok ansehen und wie sie ADHS wahrnehmen. Dann wurden ihnen die von Experten am besten und am schlechtesten bewerteten fünf Videos aus der ersten Studie gezeigt. Sie sollten diese selbst bewerten.

Die TikTok-Videos

An dieser Stelle sollte man den Befund der Expert*innen aus Studie 1 kurz skizzieren: Es wurden die 100 meistgesehenen Videos eines Tages aufgezeichnet und umfangreich untersucht. Nach der Bereinigung der Daten verblieben 90 Videos. Diese wurden knapp 500 Millionen Mal aufgerufen. Im Durchschnitt macht das ca. fünfeinhalb Millionen Aufrufe pro Video. Jedes Video erhält im Durchschnitt knapp eine Millionen Likes, knapp 10.000 Kommentare, über 70.000 Speicherungen und knapp 20.000 Shares. Das ist, flapsig gesagt, eine Menge Holz. Die Videos sind im Durchschnitt ca. 38 Sekunden lang und enthalten ca. drei Behauptungen über ADHS.

In 94 Prozent der Videos beziehen sich die Autoren nicht auf eine Quelle für ihre Behauptungen. Weniger als 2 Prozent der sog. Creator geben an, Therapeut oder Berater oder lizenzierte Anbieter von psychischen Gesundheitsdienstleistungen zu sein – ohne dass das genauer spezifiziert wurde. „Die Hälfte der Autoren bewirbt Produkte zum Thema, die sie verkaufen (z. B. Arbeitsbücher, Fidget Spinner, Coaching-Dienstleistungen), oder suchen nach einer finanziellen Entschädigung in anderer Form (z. B. Spenden).“

Die durchschnittliche Beurteilung der Videos durch Experten (Tauglichkeit für die Psychoedukation) erreicht auf einer 5er-Skala gerade einmal 1,78. Kein Video erreicht die beste Bewertung. Lediglich ungefähr die Hälfte der Behauptungen stimmen mit einer empirisch gestützten ADHS-Behandlung überein. Die Botschaften sind eher platt und nicht differenzierend genug.

Die Bewertungen der Studierenden

Die Stichprobe besteht nach Selbstauskunft aus drei Gruppen: Ich bin nicht ADHS-betroffen (N= 224), ADHS-Selbstdiagnose (N= 421), offizielle ADHS-Diagnose (N= 198). Die meisten Teilnehmenden waren überwiegend Frauen (fast 80%) im Alter zwischen 18 und 25 Jahren. Ihnen werden in zufälliger Reihenfolge jeweils fünf von den Experten am besten sowie am schlechtesten bewerteten Videos aus Studie 1 gezeigt mit der Bitte um eigene Bewertung. Sodann werden sie erneut zur Einschätzung ihres ADHS-Status gefragt.

Wer wollte, konnte sich dann ein Video mit einem Experten anschauen, indem dieser seine Videobewertung erklärte. Ungefähr die Hälfte nahm das Angebot an. Logischerweise folgte dann noch einmal eine Selbstkategorisierung der Untersuchungsteilnehmenden.

Ich kürze den Ergebnisbericht ab: „Psychoedukation ist wirksam zur Stabilisierung der Gesunden. Bei denjenigen Nutzenden, die sich aber in eine Selbstdiagnose hineingesteigert haben, prallt die Botschaft eher ab.“ Das nennt man in der Psychologie Confirmation Bias. Das ist starker Tobak und lässt die Hoffnung, man könne Menschen mit guten Argumenten überzeugen, schwinden.

Fazit

ADHS ist nur ein Beispiel unter vielen. Vor Kurzem wurden Ergebnisse einer deutschen Studie vorgestellt, die in eine ähnliche Richtung weisen (Insufficient quality of mental health information …): Auf TikTok werden psychische Erkrankungen oft falsch dargestellt. Den sog. Content Creators geht es nicht um hehre Motive, sondern schlicht ums Geldverdienen. Wenn sich Menschen auf TikTok zu ihrem eigenen psychosomatischen Zustand informieren wollen und dabei vor allem auf Fehlinformationen stoßen, warnt die Forschergruppe, könnte dies zu falschen Selbstdiagnosen oder einem verzögerten Therapiebeginn führen.

Was bedeutet das für Coaches und ihre Verbände? Ich habe im Beitrag keine klaren Ratschläge gegeben, sondern einige Fragen aufgeworfen: Ziele, Zielgruppen, Tonalität … Und zum Schluss: „Ist man bereit, den ungleichen Kampf gegen den Algorithmus aufzunehmen, und dafür diszipliniert, ein eigenes Unterstützernetzwerk aufzubauen und zu pflegen (zum Klicken, Re-Tweeten, Liken etc.)? Und kann man es ertragen, dass die Gegenseite möglicherweise mit unlauteren Mitteln (Botnetzwerke, gekaufte Klicks und Follower etc.) die eigenen Aktivitäten konterkariert?“

Mit etwas Abstand betrachtet hat sich meine im Beitrag nicht explizit geäußerte, aber zwischen den Zeilen lesbare Meinung bestärkt. Wir bräuchten dringend eine von mir oben angedeutete „ARD“-Lösung. Inzwischen gibt es auch Stimmen, die das bislang als seriös geltende, zum Microsoft-Konzern gehörende Business-Netzwerk LinkedIn abschreiben (Digitales Schwergewicht).

Ist Abschreiben, Meiden, Verlassen eine gute Option? Vielleicht für einen Rentner wie mich. Doch auch ich bekomme nur die Hälfte von dem mit, was in meiner Familie passiert. Weil ich WhatsApp abgeschworen habe. Und einige aus meiner Familie keine Lust auf Signal haben. Na ja, ich überlebe das. Meine Studenten aber würden den sozialen Tod sterben, wenn sie WhatsApp abklemmen würden.

Doch Jammern allein bringt’s nicht. „Pick your Battles“, sagt andererseits der Anglophone. Es braucht in diesem Fall eine große politische Lösung, die die EU ja offensichtlich anzielt. Wir dürfen gespannt sein, wie das weiter geht. Wir haben definitiv kein Erkenntnisproblem.